Kritický pohled na STDC a srovnání s AIDA

Přiznám se bez mučení: framework See-Think-Do-Care (STDC) jsem před několika lety začala používat vlastně bez “přemýšlení”. Znělo mi to velmi logicky a hlavně to řešilo několik problémů, se kterými jsem se v té době potýkala. Až koncem minulého roku mě moje bývalá profesorka marketingu přivedla na myšlenku, abych srovnala STDC s jinými tradičními přístupy, které můžeme najít v učebnicích marketingu. To mě přimělo se nad STDC zamyslet kritičtěji.

Srovnám tedy STDC, AIDA (kterou zmiňuje i Kaushik) a ještě přidám dva další modely, všechny nejdříve představím, popíšu jejich použití a nakonec porovnám výhody. Vyhraje STDC nad tradičními přístupy?

Pro tento článek jsem vycházela z:

  • Marketingová komunikace, Patrik de Pelsmacker
  • Marketingová komunikace, Miroslav Karlíček
  • Strategický marketing, Kotler&Keller
  • Diplomová práce Petra Krále

SEE-THINK-DO-CARE framework

I když s největší pravděpodobností jednoduchý rámec Avinashe Kaushika není potřeba příliš představovat, jen v rychlosti popíšu to nejdůležitější, abychom měli v dalším textu stejný výchozí bod. Zákazník se v tomto frameworku stal ústředním motivem a vychází z něj celé přemýšlení nad online marketingovou strategií. Myslím, že hlavním důvodem vzniku STDC bylo, že jsme omezeně uvažovali nad vyhodnocováním celé řady online marketingových aktivit z čistě last click pohledu.

Základ tvoří 4 fáze zvažování nákupu produktu/služby a publika v daných fázích. Avinash tvrdí, že nejsme schopni zákazníky přesunout z jedné fáze do další. Navíc zákazník nemusí projít všemi fázemi.

STDC

Zdroj: ThinkWithGoogle

Použití – Díky tomuto frameworku velmi jednoduše vydefinujeme:

  1. cílové skupiny (podle jednotlivých fází)
  2. jakými online kanály je oslovíme
  3. jaký obsah vytvoříme a co komunikujeme
  4. jak to všechno změříme

V čem především framework pomáhá? Zamyslet se nad metrikami, kterými vyhodnocujeme aktivity v jednotlivých fázích. Pomáhá nám porozumět, jestli oslovujeme všechna důležitá publika a jaký obsah v jednotlivých fázích potřebují.

Pozitiva:

  • Jasně ukazuje, že jsme online marketing nevyhodnocovali správně (v see fázi přece nemůžeme tlačit na pilu a chtít, aby nakoupili), že se na všechny aktivity nemůžeme dívat přes optiku konverzního poměru
  • Velmi jednoduché na pochopení

Problémy:

  • Neřeší, kterou fází bychom měli začít, jaké kanály bychom měli vybrat
  • Neřeší navázání na marketingovou strategii a na komunikační cíle firmy
  • Nezohledňuje produkt
  • Myslím, že firmy mají problém stále vyhodnotit a propojit měření ze SEE fáze do DO fáze

Avinash tvrdí, že tímto frameworkem chce vyřešit přehlížení zákazníka, tak jak se to děje v modelu AIDA. Proto chci tyto modely srovnat a vysvětlit, proč je toto tvrzení přinejmenším odvážné.

Modely hierarchie účinků (AIDA, FCB)

Tyto modely popisují, jak zákazník přijímá a zpracovává informace poskytované marketingovou komunikací a jaké postoje se formují.

Podle daného modelu zákazník prochází 3 odlišnými fázemi reakce na marketingovou komunikaci:

  • fází poznávací (kognitivní, seznamuje se s informacemi) – zákazník získává povědomí o značce a bez velkého úsilí o ní shromažďuje informace, marketingová komunikace má poskytovat fakta
  • emocionální (pocitovou, pocitové reakce, vytvoření postoje) – marketingovou komunikací jsou vyvolávány u zákazníka emoce, pocitové reakce a postoje ke značce
  • fází jednací (nákup) – tato fáze představuje aktivní reakci zákazníka na danou marketingovou komunikaci, a to buď v podobě koupi, nebo v podobě „ne– koupi“ daného produktu.

V modelu AIDA předpokládá, že nejdříve u zákazníka musíme vzbudit pozornost, zájem a přání po předmětu komunikace a posledním krokem je nákup. Tento model počítá s tím, že musíme projít všemi fázemi přesně v tomto pořadí.

To jest teorie. Jen třeba dodat, že je to teorie stará skoro 130 let!! A tedy dávno překonaná (a teď nemyslím Kaushikem). Takže srovnání STDC a AIDA mi přijde asi tak spravedlivé, jako srovnávat první diskety a cloud. Pojďme se tedy podívat, co následovalo:

FCB model rozlišuje 4 situace založené na 2 rozměrech:

  1. zainteresovanost (důležitost, kterou zákazník přiřadí produktu a významu jeho koupě, jaké vnímá riziko)
  2. myslím vs. cítím (podle toho, co je důležitější při rozhodování)

Podle toho potom procházíme jednotlivými fázemi (myšlení-cítění-konání), tak jak je zobrazeno na obrázku:

Snímek obrazovky 2017-01-14 v 10.26.01

První kvadrant charakterizuje zboží a služby, kde je člověk hodně zainteresován a navíc ke koupi má racionální přístup. Doporučuje se informační strategie (tedy nejlepší druh výrobků pro tvorbu obsahu podle STDC). Naopak u parfémů musíme nejdříve vzbudit emoci. Na tom pak musí být založena komunikace.

Rossiter a Percy předchozí model ještě vylepšili. Model předpokládá, že povědomí o produktu či značce je nutnou podmínkou pro dosažení dalších komunikačních efektů, rozdělují je na „brand recognition“ a „brand recall“ (důležité podle toho, kde je nákup prováděn). Člení nákupní rozhodovací proces do 4 kvadrantů podle charakteru produktů a jejich nákupního procesu, které jsou podkladem pro kreativní strategii sdělení (formování postoje ke značce).

Nahrazují dimenzi myšlení/cítění za motivační dimenzi, zůstává dimenze zájmu/zaujetí. Motivační dimenze:

  • Informační (negativní) – motivace odstranit nebo vyhnout se problému a běžné opotřebení
  • Transformační (pozitivní) – motivace zvýšit pozitivní emotivní stav, smyslové stimulace a společenské uznání

Zařazení konkrétního výrobku či značky do segmentu dle nákupního zaujetí a nákupní motivace však nemusí být vždy zcela jednoznačné. Proto rozlišují volbou kategorie produktů a volbou značky (motivy pro koupi auta jsou jiné než motivy pro volbu značky/modelu auta).

Nalezení hlavních nákupních motivů pak umožňuje vytvořit kampaň, která bude posilovat postoj cílové skupiny ke značce, a to v souladu právě s těmito motivy.

Snímek obrazovky 2017-01-14 v 19.56.18

Použítí:

Díky těmto modelům se nám podaří vydefinovat komunikační cíle a formulovat sdělení, které chceme komunikovat. Na základě komunikačních cílů pak stanovíme komunikační kanály i způsob, jak se budou měřit.

Jak to zapadá do tvorby komunikační kampaně?

  1. Situační analýza a identifikace cílového publika
  2. Stanovení cílů komunikace
  3. Vydefinování marketingového sdělení a kreativního ztvárnění
  4. Volba komunikačních kanálů
  5. Stanovení rozpočtu
  6. Rozhodnutí o mediálním mixu
  7. Měření výsledků

Pozitiva:

  • řeší problémy STDC: bere v úvahu produkt a psychologii zákazníka, navazuje na strategii firmy
  • vyhodnocování sice samotné modely neřeší, ale v návaznosti na cíle potom vidí metriky stejně jako STDC, pouze v offline prostředí

Negativa:

  • Ve srovnání s STDC je tedy užití mnohem užší, nepomáhá definovat cílovku a kanály určí až skrze cíle. Ale do rozhodování o kanálech vstupuje mnoho dalších faktorů, jako například jestli se jedná o B2C nebo B2B trh. I do určení sdělení vstupuje mnohem více faktorů než jen tyto modely.
  • Složitěší
  • Protože v rámci literatury není dobře začleněn online marketing do komunikačního mixu, není možné správně naplánovat jaké kanály (média) použít

Moje shrnutí

STDC představuje obrovské zjednodušení celého problému. Hodí se jen na malou část produktů. Srovnání s AIDA není úplně fér, protože je to model starý 130 let, který je překonaný, druhak je jen částí toho, co se snaží pokrýt STDC. Na FCB modelu se mi líbí opravdu rozmanité pohledy, které můžeme zaujmout k progaci různých produktů podle zainteresovanosti zákazníků a důležitosti pocitových vjemů nebo informací. Mnohem víc tak respektujeme zákazníka. Myslím si, že je čas se posunout dál a inspirovat se klasikou.

V dalším článku zkusím načrtnout, jak by celá tvorba komunikační kampaně mohla vypadat.

7 Komentáře

  1. Ondřej Sláma

    24.2.2017 at 17:54

    Předně, Markéto je super, že už se i my – jednu dobu „PPCčkáři“ – můžeme bavit o takhle top-level a důležitých věcech. A hned poté, je otázka, čeho chceš ideálním modelem docílit. Prodat svému klientovi strategii v tenderu? Vytvořit mediaplán, který se ti dobře integruje do reklamních systémů? Obhájit před klientem reklamu, která je kvůli last-clicku modelu upozaďěná? Každý ten model se totiž možná líp hodí na něco jiného a STDC je první model, který PPC pomáhá překročit svůj „stín“. Pokud totiž hledáš Svatý grál účinné reklamy, tak můžeš začít u Kahnemanova systému 1 a 2, který si FCB model namaže na chleba :)

    Reply

  2. Radek

    26.2.2017 at 16:05

    Pěkný článek. Můžeš prosím přestat používat v názvech obrázků diakritiku? Nám, kteří používáme na konzumaci obsahu safari se pak obrázky nezobrazují, moc děkuji.

    Reply

  3. Josef Halíček

    8.3.2017 at 12:28

    Pěkné, těším se na další článek na podobné téma. :) Nejde asi ani tak o nalezení jednoho ideálního postupu, jako spíš otevření očí – že tu není jen jeden model (svatý grál), do kterého by se všichni měli zbláznit. Českému internetu by prospělo víc takových článků.

    Reply

Leave a Reply to Josef Halíček Cancel reply

Váš email nebude zveřejněn.Povinná pole jsou označena *

Můžete používat následující HTML značky a atributy: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>