Receptář: Jak postupuji, když nám klesá kampaň

Ne každý den je posvícení a někdy se i ve Webnode stane, že nám kampaně začnou padat. Třeba minulý rok v létě nám počet konverzí z argentinské kampaně spadl na třetinu. Co teď? Než se začne cokoliv opravovat, je potřeba vědět, kde je příčina. Dala jsem dohromady, jak já osobně postupuji, pokud se potřebuji dostat k jádru problému.

1) Imprese a Impression share (IS)

První metriky, na které se většinou zaměřím a prostuduji, jsou počet zobrazení a podíl zobrazení (IS). Může nastat několik scénářů:

- IS se nezměnil, imprese klesaly: to by mohlo naznačovat sezónní výkyv nebo pokles celkového počtu vyhledávání daných klíčových slov. Pro potvrzení teorie se podívám na data za stejné období minulého roku. Pokud tam tuto tendenci nenajdu, nebo je tento rok pokles výrazně větší, zadám nejdůležitější fráze do Google Trends a ověřím, zda je tam vidět pokles a jak velký (spočítám, o kolik procent se změnil index objemu vyhledávání a srovnám ho s procentem poklesu v kampani). Jestliže ani tam nic neobjevím, podívala bych se do historie, jestli jsem nezastavila nějaké klíčové slovo nebo nepřidala nějaká negativní.

- IS klesal, imprese klesaly: klesající podíl zobrazení může být způsoben omezeným rozpočtem nebo nízkým ad rankem. Omezení rozpočtem se mohlo objevit díky přidání drahých sestav, a proto se dříve utratí denní budget. Pokud je problém v ad ranku, mohlo by jít o kvalitu kampaně nebo o výšku bidu. Nejdřív bych se podívala na historické skóre kvality a jak se měnilo. S největší pravděpodobností bych rovnou přešla k bodu dva, protože pro podrobnější pochopení problému potřebuji znát vývoj ctr, průměrné pozice a CPC (těmto datům přikládám větší váhu než změnám QS).

- IS se nezměnil, imprese se nezměnily: zakopaný pes bude někde jinde, musím prozkoumat další metriky. Přešla bych zase k bodu dva.

2) Ctr, průměrná pozice a bidy

Jestliže vidím, že se udála změna v počtu kliků, které provádím z kampaně, zkontroluji bidy vs cpc, průměrnou pozici a ctr.

- zhoršující se pozice a stejné nebo vyšší cpc: zvyšující se cena za proklik by mohla být způsobena větší konkurencí. Podívala bych se tedy do Auction insights a srovnala počet konkurentů a jejich pokrytí s předcházejícím obdobím (Doporučuji nastudovat článek od Větrovky)

Kdybych tam nic neobjevila, tak bych se snažila zjistit, jestli je kampaň dostatečně kvalitní. Zkontrolovala bych CTR, k tomu používám benchmark od wordstreamu.

- horší pozice, nižší CPC: Pokud vidím, že se CPC snižuje a zároveň se zhoršuje pozice, podívala bych se do historie, jestli se tam snižovaly bidy. Jestliže ano, zjistila bych, jestli k tomu byl důvod a případně bych jednoduše situaci napravila opětovným zvýšením bidu.

- nižší CTR na stejné pozici: dalším důvodem poklesu celkového počtu kliků mohlo být nižší CTR. Zkontrolovala bych, jestli v některé sestavě (případně skupině sestav) nepokleslo. Pokud ano, zkontrolovala bych historii změn reklam.

- počet kliků se nezměnil: přešla bych rovnou k bodu tři.

3) Konverzní poměr (CVR)

Úplně jako poslední bych studovala konverzní poměr. To může být dost náročné, pokud je v kampani málo konverzí, proto si to nechávam nakonec. Klesající konverzní poměr v kampani se může objevit kvůli přivádění méně konvertujícího trafiku nebo menší konvertibilitou vstupní stránky. Proto bych nejdřív zjistila, zda CVR klesl u některé konkrétní sestavy (skupiny sestav, kde používáme stejné landing pages) a zda se tam měnila LP.

Tim jsem možnosti, které většinou procházím asi vyčerpala. Napadá vás ještě něco?

Komentovat

Váš email nebude zveřejněn.Povinná pole jsou označena *

Můžete používat následující HTML značky a atributy: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

About Markéta

Baví mě pracovat na věcech, které dávají smysl. Ráda objevuji a jsem hladová po nových informacích. Jsem nenapravitelný optimista a věřím, že: „where there is a will, there is a way“. A nespokojuji se s průměrem!