8+1 různých použití Search Terms reportu

Minulý týden se spustila lavina nářků a paniky kvůli „not provided“ u placeného trafiku. Došlo k mnoha mystifikacím a předčasným závěrům. Naštěstí nám Search Terms report zůstává a je nejvyšší čas si zopakovat, co s ním všechno můžeme dělat.

Search terms report používáme všichni, proto jsem chtěla sepsat, co s ním lze vykouzlit. Začnu od těch nejjasnějších a nejpoužívanějších možností, až k mým oblíbeným perličkám. Je potřeba si stáhnout report do Excelu (většinou volím období 1 až 6 měsíců, podle potřeby).

1. Doplnění nových klíčových slov

Klasika. Search terms report je nejlepší inspirace pro nová klíčová slova. Seřadím data podle počtu impresí sestupně a vyfiltruji výrazy, které nejsou přidané do kampaně. A je to! Na následujícím obrázku je vidět příklad z italské kampaně. 519 kliků jsme získali na slovo, které nemáme v kampani.

Search terms report 1

2. Kandidáti na negativní klíčová slova

Klasika na druhou. Tady hledám klíčová slova, která mají imprese, ale chybí jim prokliky. Seřadím dataset podle počtu impresí a vyberu pouze slova, která neměla žádné prokliky nebo měla CTR nižší než XY%.

3. Zbytečná útrata

Při koukání na data přímo v Adwords se mi stává, že klíčová slova nechávám aktivní, i když nemají konverze. Pořád se mi zdá, že nemám dostatek dat, abych se mohla rozhodnout, co s ním dál. Proto se hodí Search Terms report z delšího období.

Seřadím data podle nákladů a vyfiltruji slova, která nemají žádnou konverzi a potom se mi rozhoduje mnohem lépe.

Search terms report 4

4. Výkonnost některých longtail výrazů

Toto není moc analytický postup, ani žádné hraní s Excelem. Občas si procházím report a filtruji některé výrazy, abych lépe pochopila, jak lidé vyhledávají. Vidím pak výkon některých slov napříč účtem. Příkladem jsou brandová klíčová slova nebo konkurence. Například jsme neměli v negativních klíčových slovech WordPress. Při vyfiltrování všech vyhledávaných slov obsahujících název této služby jsme zjistili, že CPA je téměř dvojnásobné, než jsme ochotni platit.

Podobně jsme třeba našli potenciální prostor pro novou sestavu slov obsahujících výraz „navždy zdarma“. Vyhledávané výrazy byly velmi levné a po vyčlenění do zvláštní skupiny jim vzrostlo CTR.

5. Kvalita kampaně

Jde o to zjistit, kolik procent vyhledávaných výrazů máme opravdu v kampani. Takto sledovat kvalitu kampaně nám doporučovali Honza Zdarsa a Peťa Brodilová. Je fakt, že nejzajímavější je pozorovat vývoj tohoto ukazatele v čase nebo podle něj srovnávat jednotlivé kampaně.

Ukazatel kvality kampaně = počet přidaných vyhledávacích výrazů v kampani s alespoň jednou konverzí / celkový počet vyhledávaných výrazů s alespoň jednou konverzí

6. Překrývající se klíčová slova

Moje oblíbená analýza, která se hodí především pro kampaně s hojně využívanou volnou shodou. Chci zjistit, v kolika skupinách ten stejný vyhledávací výraz spouští reklamu. Z reportu vytvořím kontingenční tabulku, do řádků dám „Search term“ a jako hodnoty zvolím „Ad group“.

Search terms report 3Potom už jen vyfiltruji vyhledávané výrazy, které se nachází ve více než jedné sestavě. Tady tato analýza mi potom pomáhá s vylepšováním celé struktury kampaně.

Search terms report 2

Super tip od Káji Rujzla: v OpenRefine je možné tuto analýzu udělat ještě efektivněji a rychle pracovat s problematickými search terms. Stačí aplikovat text facet na klíčová slova, seřadit výsledek facetu podle „count“ a pak vyfiltrovat. Rovnou vidíš, o jakou shodu, kampaň nebo sestavu se jedná.

Pro ty, kteří neznají nástroj OpenRefine doporučuji školení od Filipa Podstavce.

8. Srovnání s průměrným CTR skupiny

Pro tuto analýzu je potřeba stáhnout ještě report pro reklamní skupiny, abychom mohli srovnat výkonnost jednotlivých vyhledávaných výrazů s průměrem skupiny.

Do tabulky s vyhledávanými výrazy je třeba přidat sloupec, kde spočítáme, jaké je CTR ve zbytku skupinu:

=(kliky v celé sestavě – kliky daného vyhledávaného výrazu)/(zobrazení v sestavě-zobrazení vyhledávaného výrazu)

Takto to vypadá přímo vzorec z Excelu: =((VVYHLEDAT([@[Ad group]];adgroup_data!B:F;4;FALSE)-[@Clicks]))/((VVYHLEDAT([@[Ad group]];adgroup_data!B:F;5;FALSE))-[@Impressions])

Takto spočítané průměrné CTR potom srovnáme s CTR výrazu. Do dalšího sloupce spočítám procentuální rozdíl a potom vyfiltruji slova, která mají o 50% nižší CTR než ostatní slova v sestavě.

Search terms report 5

Podobně můžete srovnat konverzní poměr a vytipovat slova, která hůře konvertují.

Tady přikládám vzorový soubor se všemi vzorci: Vzor

9. Kandidáti na negativní klíčová slova

Při psaní tohoto článku jsem udělala rychlo-průzkum, jestli jsem náhodou na nic nezapomněla a narazila jsem na toto video. Musím říct, že takto to my neděláme (zatím jsem to nezkoušela), ale je to zajímavý způsob, jak najít možné kandidáty na negativní klíčová slova.

Doplnili byste něco?

11 Komentáře

  1. Honza Tinka

    15.4.2014 at 15:58

    Ahoj,
    – v článku chybí bod 7 ;-)
    – překrývající se klíčová slova umí (i více pokročile) AdWords Editor – Nástroje, Vyhledat duplicitní klíčová slova

    Reply

    • Markéta

      Markéta

      15.4.2014 at 16:03

      Ano :) čekám na inspiraci v komentářích!
      Funkce vyhledání duplicitních klíčových slov ti řekne, jestli máš stejná KWs v různých skupinách, ne? Tady to je dobrý, pokud chceš zjistit, jestli ten stejný výhledávací dotaz spouští reklamu v různých skupinách.

      Reply

      • Honza Tinka

        15.4.2014 at 20:10

        Jasně, máš pravdu… Snad s bodem 7 někdo poradí :)

        Reply

        • Jindra Fáborský

          26.7.2014 at 22:26

          Tak tak, porovnání duplikace KW a Search Terms je nebe a nudy. Takhle chytrá identifikace Search Terms pomocí kontingenční nabídky mne opravdu nenapadla a tak moc děkuju. Jsem přesvědčený, že je to MUST HAVE pro všechny alespoň trochu větší adwords účty.

          Mimochodem, taková typická tabulka e-shopu by měla mít duplikaci ve dvou sestavách u většiny search terms = prakticky každý dotaz by měl spouštět relevantní sestavu + PLA kampaň.

          Ještě jednou dík !

          Reply

  2. Martin Staník

    15.4.2014 at 22:38

    Nevím něco dělám špatně. U bodu jsem 8 jsem si vytvořil ze reportu kontingenční tabulku, ale všechny hodnoty jsou 1. Nevíte čím to mohlo být?

    Reply

    • Markéta

      Markéta

      16.4.2014 at 6:23

      Hmmm, jestli chceš, pošli mi ten excel a já se na to podívám (marketa(a)webnode.com)

      Reply

      • Martin Staník

        30.4.2014 at 10:31

        Tak už jsem to vyřešil ani nevím čím to bylo, ale začlo to fungovat :-)

        Reply

  3. […] Jak použít Search Terms report  a trocha kontingenčních tabulek – http://markeeting.cz/81-ruznych-pouziti-search-terms-reportu/ […]

    Reply

  4. Martin Staník

    30.4.2014 at 10:52

    Ještě k bodu 8 – reklamní skupinou myslíš sestavu? Nešlo by případně vložit vzorovou tabulku?

    Reply

    • Markéta

      Markéta

      30.4.2014 at 13:57

      Martine, přidala jsem to tam. Doufám, že pomůže.

      Reply

  5. Martin Staník

    2.5.2014 at 8:55

    Díky mrknu na to.

    Reply

Komentovat

Váš email nebude zveřejněn.Povinná pole jsou označena *

Můžete používat následující HTML značky a atributy: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

About Markéta

Baví mě pracovat na věcech, které dávají smysl. Ráda objevuji a jsem hladová po nových informacích. Jsem nenapravitelný optimista a věřím, že: „where there is a will, there is a way“. A nespokojuji se s průměrem!