35+ hodin Adwords tréninku

Tento týden mě čeká velký okamžik: budu zaučovat prvního člověka, který se stane součástí mého budoucího týmu, součástí nově vznikající marketingové laboratoře plné jednorožců. Přes víkend jsem připravovala strukturu tréninku, co mu všechno chci ukázat a chci, aby si přečetl o PPC kampaních ve vyhledávání. Je to obsáhlá sbírka článků, videí a úkolů, možná se bude i vám hodit.

Poznámka: budu postupně doplňovat a měnit podle toho, jak se mi to osvědčí.

Takto budou strukturovaná naše setkání (každá část asi na hodinu a půl) a budeme na nich probírat následující obsah:

Session 1: Úvod do fungování PPC systémů

Možnosti cílení a reklamních formátů (Galerie Rich Media Ads) ve vyhledávání a v obsahové síti
- Přehled PPC systémů a jejich důležitost (celosvětově), historie Adwords

Adwords trenink 13
- Kontext a výhody SEO/PPC, vyhledávání a obsahová síť (diskuze)

Adwords trenink 1Adwords trenink 2

- Jak funguje aukce a skóre kvality (2x video)

Jaké zdroje sledovat:
Adwords/Bing/Sklik blog
PPC Hero, Clix, Search Engine Land
Adwords novinky

Diskuze: jak důležité je vyhledávání pro různé firmy?

Úkoly:
- sledovat reklamy ve vyhledávání a v obsahové síti a přemýšlejte, které se vám líbí a které ne. Proč? Udělejte si screenshot pokaždé, když uvidíte něco inspirativního (velmi dobrého i velmi špatného)
Přečíst Modul 1, Proč je skóre kvality důležité (it is all about the money!)

Session 2: Základní struktura kampaní a metriky

- Základní úrovně struktury (prostudujte, co je možné nastavit na jednotlivých úrovních, to pomáhá v přemýšlení, jak kampaň strukturovat)

Adwords trenink 3

- Základní nastavení kampaně: síť (vyhledávání/obsahová síť), země, jazyk, rozpočet a nabídky
- Základní metriky a vztahy mezi nimi (Zobrazení – Prokliky – CTR – Konverze – Konverzní poměr – CPC – CPA – Prům.pozice)

Diskuze:
- Proč by se měly rozdělovat kampaně podle zemí? Podle sítě?
- Podle čeho se určuje země a podle čeho jazyk?

Úkoly:
- Založit testovací kampaň
- Představ si, že máš udělat kampaň pro luxusní hotel v Portugalsku, který má web v portugalštině a angličtině. Jaké další informace potřebuješ, abys kampaň mohl připravit? Jak bys zacílil?
- Procvičení vztahů jednotlivých metrik
Přečíst Modul 2

Session 3: Klíčová slova

- Každá sestava se skládá z klíčových slov, vylučujících klíčových slov a reklam
- Jak najít klíčová slova

Adwords trenink 4

- Jak přemýšlet nad shlukováním slov do sestav – relevance, vstupní stránka, úmysl
Vysvětlení jednotlivých shod
- Vylučující klíčová slova – na úrovni sestavy, kampaně a ve sdílené knihovně

Diskuze:
- Kolik je ideální počet klíčových slov v sestavě?
- Jak používat jednotlivé shody? Pro jaké případy jsou nejvhodnější?

Úkoly:
- Procvičení shod
- Ukázka fungování Plánovače klíčových slov
- Představ si, že máš kadeřnictví v Londýně. Najdi klíčová slova, na která bys chtěl inzerovat a rozděl je do sestav
- Přečíst: Targeting models, Plánovač klíčových slov, 6 Things you wanted to know about matches
- Vyzkoušet kombinátor klíčových slov

Session 4: Reklamy I.

- Best practices pro psaní reklam: relevance, konkrétnost, výzva k akci, speciální nabídky, čísla a znaky, zobrazená URL a tečka na prvním řádku (video)
- Pravidla: redakční pravidla a všeobecné podmínky

Diskuze:
- Projít si několik různých výsledků vyhledávání a diskutovat jednotlivé sponzorované odkazy. Jak působí? Co upoutalo pozornost?

Úkoly:
- Trénování psaní reklamních textů (výzvy akci, speciální nabídky, s čísly a znaky)
- Jak bys vylepšil tyto reklamní texty?
- Přečíst: 9 tips to write ad texts, 71 ad tests (= nekonečný zdroj inspirace)

Session 5: Klíčová slova II.

- Práce s vyhledávacími dotazy

Úkoly:
- Vyber si klíčové slovo ve volné (nebo volné modifikované shodě), které má velký objem prokliků. Podívej se na vyhledávací dotazy – překvapilo tě něco?
- stáhni si report vyhledávacích dotazů a rozhodni, která slova bys vyloučil? Která slova by se měla přidat do kampaně? Vyfiltruj si slova obsahující brand/konkurenci/review – jak se liší výkon?
- Cvičení na vylučující klíčová slova
- Přečíst: 8+1 použití search term reportu

Session 6: Struktura kampaní II.

- Struktura účtů: podle interního reportingu, podle přístupů
- Struktura kampaní: podle sítě, země/jazyka, výkonu (CVR) a shody

Adwords trenink 9
- Struktura sestav: vytvoření mind mapy s negativními klíčovými slovy
- Pojmenování kampaní a sestav

Diskuze:
- Proč je důležité konzistentní pojmenování kampaní?
- Náhled do účtu: proč je takto strukturovaný?

Úkoly:
- doplňte do struktury negativní klíčová slova, aby se nepřekrývaly
- ukázka vytvoření kampaně v adwords editoru
- analýza v excelu překrývajících se sestav – navrhni řešení
- přečíst: Just Good PPC Account Structure, Improved Adwords structure, Account structure + Excel

Session 7: Práce s grafy, reporty a daty

- Výhody pohledů na data – tabulka vs. graf

  • Pozor na období a na průměry
  • Sledování cyklů (víkendy, vánoce…), meziroční/meziměsíční pohledy
  • Vyhodnocení experimentů
  • Oblíbené kombinace pohledů: CTR + pozice, konv.+náklady, IS+zobrazení…

- Úprava sloupců, filtrování, reporty (uložení, pravidelné posílání, stažení do excelu a jak si díky všemu zjednodušovat práci)
- Nástroj pro tvorbu reportů v Adwords

Diskuze:
- Co můžete použít jako benchmark při vyhodnocování?
- Kdy použít filtry a kdy sofistikovanější řešení (např. skripty)?
- Jak efektivně vyhodnocovat experimenty? A proč?

Úkoly:
- Zjisti, jestli tvoje kampaně mají nějaké sezónní výkyvy
- Stáhni report výkonu kampaně za posledních 30 dní (se segmentem den) a zjisti, jak se liší počet kliků a CPC v pracovní dny a o víkendu
- Zjisti, která sestava v tvé kampani mezitýdně nejvíc rostl počet konverzí/kde nejvíc vzrostl CTR?
- Najdi klíčová slova, která by potřebovala zoptimalizovat CTR a potom i CPA
- Přečíst: Adwords graphs are my best friend, 26 Adwords filters

Session 8: Reklamy II.

- Jak a kdy testovat reklamy

  • Sestavy, které mají dost vyhledávání
  • Jaké je dobré CTR?, sestavy s nízkým CTR: vždy nejdřív zjistit, jestli se zobrazuje na relevantní dotazy, až pak řešit reklamy
  • 2 reklamy v sestavě a jen jedna změna
  • Ad preview

- Jak funguje DKI (dynamic keyword insertion)
- Rozšíření reklam a optimalizace rozšíření

Diskuze:
- v jakých případech se hodí použít nástroj Ad Preview?

Úkoly:
- Najdi v kampani sestavy, kde by bylo potřeba otestovat nové reklamy
- Vyzkoušej si fungování DKI – vytvoř reklamu, kde se bude automaticky vkládat klíčové slovo
- Zjisti, pro kolik % klíčových slov se zobrazí defaultně nastavený text u sestav používajících DKI
- Společný brainstorming, jak by měly vypadat sitelinky a popisky pro eshopy (příklad eshopu s oblečením: kampaň kategorie oblečení (kalhoty/šaty…), značky oblečení (H&M…), kategorie + značky, produkty (Levis jeans 501), kategorie + užití (šaty na svatbu), kategorie + popis (červené šaty))
- Vyhodnoť, v kterých kampaních fungují sitelinky nejlíp a kde by bylo potřeba je optimalizovat. Navrhni řešení.
- Přečti si: Průměrné CTR (hlavně část o výkonu DKI)

Session 9: Bidování

- Jak vysoký by měl být bid? Jak nastavit bidy při přidání nových klíčových slov?
- Bidovací best practices: bidovat na úrovni sestav, vyhodnocovat všechny změny (štítkováním), pozor na bidování na různé shody, protože se to chová jinak
- Možnosti bidování: automatické bidovací strategie, manuální bidování, pravidla (jak fungují, jejich výhody a nevýhody, kde se dělají chyby v použití)
- Hledání příležitostí, kde bidovat

Adwords trenink 5

Diskuze:
- Jak nastavit při spuštění kampaní výšku bidů?
- Jak se odráží cíle firmy ve výši bidů?

Úkoly:
- najdi sestavy, které mají vysoké CPA a navrhni opatření
- najdi sestavy, kde je nízký podíl zobrazení na top pozicích a zároveň nízké CPA a navrhni další kroky
- najdi sestavy, kde je průměrná pozice 1 – 1,5, co bys doporučil?
- přečti si: Bid management

Session 10: Užitečné nástroje

- Diagnóza klíčových slov: jak spravit problémy (vysvětlení jednotlivých statusů)
- Štítky
- Automatická pravidla

Adwords trenink 8Adwords trenink 7

- Historie změn, Náhled reklamy a Plánovač klíčových slov (opakování)
- Google Trends
- Adwords Editor (tady ještě připravím článek – jak si zjednodušovat práci s Adwords Editorem)

Úkoly:
- názorná ukázka všech nástrojů
- v dimenzích se podívat na výkon podle štítků
- spustit a vyhodnotit diagnózu klíčových slov
- srovnat vyhledávanost 3 brandů v Google Trends
- vytvořit novou kampaň v Adwords Editoru
- přečíst: Bid adjustments metrix

Session 11: Vyhodnocování dat, trackování a metriky

- Není konverze jako konverze – typy konverzí a atribuce
- Nastavení trackování konverzí (výhody trackování přes Adwords/GA, rozdíly ve sledování konverzí v GA a Adwords)
- Co používat pro optimalizaci: Podíl zobrazení (v přesné shodě)Auction Insights, Top vs Others
- Best practices pro nastavení:
Adwords trenink 10

Úkoly:
- Jaké mohou být důvody poklesu zobrazení?
- Jak odlišit, že klesá vyhledávání na trhu od poklesu počtu zobrazení kvůli špatné optimalizaci?
- Zjisti, jestli meziročně klesá nebo stoupá počet konkurentů
- Zjisti, jak dlouho průměrně trvá, než člověk zkonvertuje? Kolikrát musí navštívit stránky?
- Přečíst: Advanced PPC data visualizationJaké by se měli v účtech dít pravidelné aktivity

Session 12: Segmenty a dimenze

- Segmenty: čas, typ kliknutí, zařízení, top vs. others
- Dimenze: zeměpisný/poloha uživatele, placený a organicky, vyhledávací dotazy, URL, štítky

Diskuze:
- Jak použít jednotlivé segmenty a dimenze pro optimalizaci? Jaká z nich získáme „actionable“ data?
- Využití segmentů, když stahujeme reporty

Úkoly:
- Stáhnout geografický report a srovnat výkon různých oblastí – kde je příležitost zvýšit objem? Kde bychom mohli ušetřit?
- Stáhnout report na úrovni sestav se segmentem top vs other a týdny – zjistit, jak se vyvíjel podíl zobrazení na top pozicích, kde nejvíc poklesl? Proč? Kde je největší příležitost?
- Přečíst: 6 dimenzích použitelných pro optimalizaci, Why are you looking at CTR all wrong?

Session 13: Jak zvýšit kvalitu kampaně

- Vysvětlení skóre kvality
- Jak zvyšovat kvalitu? Relevance klíčového slova/reklamy/vyhledávacího dotazu/LP, CTR
- Důležitost rozšíření (zapnout vždy co se dá)

Diskuze:
- Proč skóre kvality důležité? Proč se nikdy nesmí stát hlavní KPI?
- Dá se odhadnout, kolik je možné ušetřit díky lepšímu skóre kvality? Jak bys to analyzoval?
- Jak moc ovlivňuje jednotlivá klíčová slova kvalita celého účtu?

Úkoly:
- vyfiltruj klíčová slova, která mají skóre kvality nižší než 5. Navrhni, jak je optimalizovat
- srovnej, jak se liší klíčová slova s nízkým QS a slova která nedosahují Unicorn CTR
- opakování: skóre kvality (video), Proč je skóre kvality důležité

Session 14: Jak zvýšit objem?

- 80:20 – soustřeďte se na to, co je důležité (označte 20% kampaní, které vám aktuálně přináší, nebo mají potenciál, aby přinášely 80% příjmů)
- Jak zvyšovat imprese: nová klíčová slova, rozšíření shod
- Jak zvyšovat prokliky/konverze: lepší pozice, optimalizace reklamy

Úkoly:
- Zjisti, kde je v kampani nízký IS a navrhni řešení
- Vyfiltruj kampaně s nízkým CTR – navrhni jak ho zvýšit
- Srovnej klíčová slova z Skliku a Adwords (v Excelu)

Session 15: Základy optimalizace konverzního poměru

- LP Best practices a chyby, které se často dělají (video)
- Vyhodnocování testů: statistická významnost

Úkoly:
- Najdi sestavy, kde by se měly otestovat jiné LPs nebo optimalizovat stávající. Vysvětli proč a navrhni řešení.
- Vyzkoušej, jestli dokážeš odhadnout, která vstupní stránka je lepší

Session 16: Remarketing ve vyhledávání a customer match

- jak to funguje a nastavení, pozor na „target and bid“ a „bid only“
- možnosti použití:

Adwords trenink 11

 

Diskuze:
- Proč bidovat rozdílně na lidi, kteří už navštívili web?
- Jak bys změnil text reklamy pro uživatele, kteří už značku znají?

Úkoly:
- zjisti, jak se liší výkon mezi novými a vracejícími se, reflektují to i bidy?
- zamysli se, jestli by dávalo smysl rozšířit o všeobecnější klíčová slova, na která by se cílilo pouze s RLSA.

Session 17: DSA

- jak to funguje a základní nastavení
- možnosti optimalizace: negativní klíčová slova, vyloučení obsahu webu, rozdělení podle kategorií, RLSA, meta titles,

Diskuze:
- Jaké jsou výhody DSA o proti produktovým kampaním?

Úkoly:
- vytvoř cvičnou kampaň, nezapomeň vyloučit části webu, na které se nemá zobrazovat reklama
- srovnej data z kampaně DSA a manuálně nastavené, jakých vysledků dosahují na stejné vyhledávací dotazy? Která kampaň dosahuje lepších výsledků?
- navrhni optimalizaci stávající kampaně DSA

Session 18: Jak snížit CPA

- Strategie snižování CPA: plošně bidování, výběr drahých slov, zvýšení konverzního poměru
- Snížit CPC: u kterých klíčových slov? Jak je vybrat?
- Zvýšit konverzní poměr: optimalizace LP, pročištění vyhledávacích dotazů, změna reklamy

Diskuze:
- Jak může reklama ovlivňovat negativně konverzní poměr?
- Kdy je lepší měnit bidy a kdy optimalizovat vstupní stránku?
- Jak pracovat se zpožděním konverzí?

Úkoly:
- Najdi klíčová slova, která jsou příliš drahá. Navrhni optimalizaci.

Session 19: Analýza kampaní: proč se snížil objem

- Projít jednotlivé scénáře změny Podílu zobrazení a počtu zobrazení (sezónní výkyv, trh,…)
- Projít jednotlivé scénáře změny CPC + CTR + Průměrné pozice (konkurence, reklamy…)
- Změna konverzního poměru?

Diskuze:
- Co znamená, když klesá IS ale roste počet konverzí (na úrovni kampaně)?
- S jakým IS pracovat? Může se stát, že roste podíl zobrazení v přesné shodě a klesá obyčejný podíl zobrazení?

Úkoly:
- Vybrat několik reálných poklesů v kampani a provést analýzu. Navrhnout řešení.
- Přečíst: Proč klesá kampaň

Session 20: Analýza kampaní: proč má nová kampaň horší výsledky?

Projít jednotlivé scénaře na konkrétních příkladech:

Adwords trenink 6

 

Ještě mi tu chybí automatizace a shopping kampaně. Brzo doplním, na to jsem v prvním kole už neměla sílu :) Pokud by vám tady ještě něco chybělo, dejte vědět v komentářích. Díky moc!

6 Komentáře

  1. Karel Borovička

    26.10.2015 at 19:00

    Hustý a boží Markét!
    Co mi chybí na začátku: byznys klienta. O jaká data si říct, co nepodcenit, jak si říct o pravidelné aktualizace. (Možná to bude řešit „account“, podle mě je to ale už věc PPCčkáře).

    Reply

    • Markéta

      Markéta

      26.10.2015 at 21:10

      Díky! Ještě to doplním.

      Reply

  2. Karel Parizek

    26.10.2015 at 20:50

    miluji tě :), kdybych byl PPC muž, tak tě chci za PPC ženu….právě hledáme PPC baby i k nám a tohle moc dobrý mustr, ze kterého se dá vyjít :)

    Reply

    • Markéta

      Markéta

      26.10.2015 at 21:11

      Teď jsi mě pobavil! :) Tak ať slouží!

      Reply

  3. Karol

    27.10.2015 at 2:39

    Veľmi užitočný obsah a prajem veľa šťastia s novým človekom. :)

    Reply

  4. Petr

    5.11.2015 at 16:49

    Jéj tak to je luxusní návod. Dobrá práce! :)

    Reply

Komentovat

Váš email nebude zveřejněn.Povinná pole jsou označena *

Můžete používat následující HTML značky a atributy: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>