Kdybych měla vybrat jednu aktivitu, která mě na PPC nejvíc baví, bylo by to auditování kampaní. Hrozně ráda nahlížím do pro mě neznámých účtů a hledám potenciál nebo zkoumám, co je tam špatně. Je to jako detektivka, od které se nedokážu odtrhnout, dokud ji nedočtu dokonce. Nicméně jsem zjistila, že je pokaždé dělám jinak a pokaždé vymýšlím, co by v nich mělo být. Proto jsem srovnala několik auditů a shrnula, co v nich uvádím, abych na příště měla připravený mustr.
Postup se trochu liší podle důvodu, který stojí za samotným poptáním auditu. Jako první je třeba se tedy zamyslet, proč chci audit?
- chci druhý pohled: kampaně firmě spravuje agentura a přeje si vědět, jak šikovná je, nebo jestli by se to nedalo dělat ještě líp. To stejné někdy může potřebovat i inhouse tým, který třeba není tak zkušený. To je podle mě nejdelikátnější scénář, protože by výsledný report měl být vyvážený a popisovat silné i slabé stránky správy. Navíc člověk, který kampaň spravuje, by se po přečtení neměl pekelně naštvat, ale v klidu přijmout opatření a pustit se do zlepšování. V tomto případě se důkladně snažím pochopit i pravidelné aktivity správce a styl jeho práce.
- něco se pokazilo: firmě najednou poklesl objem, nebo se zdražily kampaně a neví proč, nebo spustili kampaně v nové zemi a ty nefungují, jak by měly. Tady je hodně důležitá především část auditu popsaná v prvním bodu.
- hledám potenciál: to je asi nejlepší scénář. Nějak jim kampaně fungují a chtějí vědět, co by měli udělat, aby je posunuli dál.
Ještě před tím než začnu dělat audit, zjistím, jaké jsou cíle firmy a co pro ně znamená konverze.
1) Získat přehled a pochopit strukturu a dění v kampaních
Krok 1: Vytvoření myšlenkové mapy kampaní (+ porovnání s webem, plánovačem klíčových slov, případně kampaněmi v jiném jazyce) Potřebuju se zorientovat a k tomu nejradši používám papír a spoustu barevných fixek. Většinou prvně zaznamenám aktuální strukturu a postupně pak doplňuju a překresluju podle toho, jak si myslím, že by to mělo ideálně být.
Krok 2: Analýza překrývajících se kampaní/sestav -> Stáhnu vyhledávací dotazy za celý účet a v excelu dám do pivot tabulky. Jednoduše tak zjistím, jak dobře jsou kampaně rozděleny.
Krok 3: Analýza vývoje nákladů, příjmů/konverzí, IS, impresí, CTR, CPC a průměrné pozice -> Tento krok řeším hodně důkladně, pokud firma řeší pokles kampaní a neví, co se stalo. Stáhnu si data do excelu (se segmentem měsíc nebo týden) a v kontingenční tabulce sleduji, jak se jednotlivé metriky vyvíjely. Mám to ráda v tabulce, protože si přidávám meziměsíční změny v %. Pak hledám, v jaké kampani/sestavě nastal největší pokles.
Krok 4: Analýza CTR (porovnání s benchmarkem) a skóre kvality -> Ještě mě zajímá aspoň částečně vědět, jak kvalitně mají nastavené kampaně. Stáhnu report výkonu sestav a v excelu srovnám CTR a pozici s benchmarkem Wordstreamu. Potom dám data do kontingenční tabulky a zjistím % sestav s nadprůměrným CTR.
(Když jsem to psala, tak mě napadlo, že bych tady ještě měla zjišťovat kolik % impresí je na slova přidaná v kampani a jak se toto procento vyvíjí.)
Krok 5: Přehled změn v kampaních -> Stáhnu report se změnami a přidám dimenzi měsíce. V excelu pak vytvořím pivot tabulku, abych viděla, jak se na jednotlivých kampaních v průběhu času makalo.
VÝSTUPY:
- ideální struktura a pojmenování
- zjištění, kde nastal problém
- seznam vyhledávacích dotazů, které se objevují ve více sestavách
- analýza % sestav s CTR nad benchmarkem
2) Základní nastavení
Krok 1: Kontrola cílení na sítě, na zařízení a na země+jazyky -> Rozpad dat podle dimenze zařízení a podle lokality uživatelů
Krok 2: Analýza čerpání budgetů -> Tady chci zjistit, jestli jsou budgety správně alokovány, jestli se třeba někde nevyčerpává denní budget a naopak jinde bychom mohli snížit.
Krok 3: Nastavení RLSA -> Zajímá mě, jestli je RLSA nastavené, jak se s nimi pracuje a jaký mají výkon.
Krok 4: Kontrola dalších nastavení -> V podstatě projdu všechna nastavení kampaně a okomentuji.
VÝSTUPY:
- analýza podle dimenzí zařízení a polohy uživatelů
- doporučení pro ideální nastavení
3) Jak se pracuje s reklamami a rozšířeními
Krok 1: Zjištění aktuálního stavu reklamních textů (hlavní CTA, …) -> Už z předcházejících analýz vím, jak často se testují reklamy. Teď ještě potřebuju vědět, co se komunikuje.
Krok 2: Analýza výhod a silných stránek komunikovaných na webu a u konkurence -> Podívám se na jejich web, jestli to sedí s tím, co jsem viděla v kampaních. Navíc také zkontroluji komunikaci konkurence.
Krok 3: Analýza použítí rozšíření -> Zjistím, jak moc se zobrazují jednotlivá rozšíření napříč kampaněmi a co se tam komunikuje. Zajímá mě, jestli používají všechny dostupné možnosti.
VÝSTUPY:
- tipy pro texty reklamy i rozšíření
- tipy pro pravidelnou správu reklam
- analýza % zobrazení rozšíření
4) Práce s klíčovými slovy
Krok 1: identifikuju drahá slova/zbytečný spend -> Vyfiltruju si slova s nulovými konverzemi a vysokými náklady, nebo seřadím podle CPA
Krok 2: zjišťuju, jak jsou pokrytá klíčová slova -> srovnám realitu s mojí mapou, navíc nahlédnu do plánovače klíčových slov, kde zkusím vyhledat pár všeobecných slov a dívám se, jak jsou v kampani pokrytá
VÝSTUPY:
- seznam drahých slov
- návrhy pro rozšíření slov
5) Jak se pracuje s negativními KWs
Krok 1: Průzkum vyloučených slov na všech úrovních -> Zjišťuju, jak pracují s různými úrovněmi vylučujících slov a shodami.
Krok 2: hledám nerelevantní vyhledávací dotazy -> podívám se zběžně do reportu vyhledávacích dotazů, není to žádný vědecký postup, prostě brouzdám, abych si udělala představu.
VÝSTUPY:
- doporučení pro zlepšení
Pak ještě zahrnuji DSA, GDN, ale to je většinou jen na okraj. Shopping kampaně jsem ještě nikdy neauditovala 
Disclaimer: Zatím se mi ještě nestalo, abych v jednom auditu měla všechno, co tady zmiňuji. Je to proto, že každá firma potřebuje něco jiného a je v jiném stádiu rozvoje kampaní.
Komentovat