Minulý týden jsem se připletla k zajímavé diskuzi: co je ještě performance reklama a co už je branding. Každý v místnosti na to měl jiný názor a jiný pohled. Chvíli se zdálo, že záleží na tom, jaké reklamní formáty a kanály se použijí. Trueview reklamy na YouTube často vnímáme jako branding a naopak textové reklamy ve vyhledávání patří mezi výkonnostní formáty, ne? Nebo jde o sdělení, které reklama komunikuje? Přece když je v reklamě na Mall krásně vyobrazen produkt za super výhodnou cenu, tak to může být jedině performance, a naopak vtipná videjka od T-mobile patří jednoznačně do škatulky brandových aktivit. Je to tak? Pojďme si to rozebrat!
Definice brandingu a budování hodnoty značky
Abych se měla ve svém přemýšlení o co odpíchnout, otevřela jsem staré dobré knihy marketingu. Keller ve své knize Strategické řízení značky říká:
„Branding has been around for centuries as a means to distinguish the goods of one producer from those of another.“
Co v očích zákazníka může být toto odlišení? Kterékoliv ze 4P:
- Produkt a jeho inovativnost (Gillete, Apple)
- Price: levné produkty a služby (RyanAir)
- Placement and delivery (skvělé služby Zapposu)
- Promotion: kolem produktu vzniká aura, díky které si ho vybereme spíše než ostatní (CocaCola, Channel 5)
Odlišení se potom stává esencí značky. Značka tedy není ani produkt, ani logo, ani marketing kolem produktu. Značku definuje Marty Neumeier (kniha The Brand Gap) takto:
„A Brand is a person’s gut feeling about a product, service or organization.“
Pro zákazníka je ten „gut feeling“ a znalost značky důležitá z několika důvodů. Je pro něj jednoduší si vybrat výrobek a snižuje riziko, že si vybere špatně. Zákazník „ví“, která značka vyrábí kvalitní zboží (kvalitní v tomto případě může znamenat mnoho různých vlastností, může to být inovativní, u oblečení to může být trendy nebo originální, u softwaru to může být spolehlivý nebo uživatelsky přívětivý, atd.). Někdy pro něj značka může znamenat symbol statusu. Značka spotřebiteli pomáhá vymezit vlastní postavení a posílit vlastní já. Z toho pak i vychází výhody pro firmy a důvody, proč vlastně ten branding dělat.
Jak to tedy funguje? Identifukujeme a stanovíme positioning značky (tedy, co bude to odlišení) a v dalším kroku značku uvedeme v život marketingovými aktivitami (zase se jedná o standartní marketingový mix 4P). Všimněte si, že k budování značky je potřeba použít celý marketingový mix, nejde jen o televizi, nebo webovou stránku, nebo YouTube. V další fázi potřebujeme měřit a vyhodnocovat. Marty Neumeier uvádí 5 způsobů, jak můžeme měřit hodnotu značky:
- Premiová cena (firma může prodávat za vyšší cenu než je normální cena na trhu)
- Preference zákazníka (fakt, že zákazník spíše zvolí výrobek dané značky, případně je loajální)
- Náklady na náhradu
- Cena akcií
- Budoucí výnosy
Co to znamená pro nás a PPC reklamu?
Z předcházejícího vyplývá, že každá reklama by měla mít dva druhy cílů: přímý výkon a budování hodnoty značky. Ale pozor, každý z těchto cílů má jiné KPI a hlavně jiný horizont vyhodnocování. Výkonnostní reklama sleduje krátkodobé zvyšování tržeb a monitoruje výsledky za 30 až 90 dnů. Musím přiznat, že jsem si myslela, že celý problém vyhodnocení účinků brandové reklamy se vyřeší atribučními modely. Ty ale pracují se stejným časovým rámcem a se stejnými ukazateli výkonnosti, které používá výkonnostní reklama.
Jak se vyvíjelo vyhodnocování PPC kampaní?
1. Fáze: CPA muselo být menší než zisk z přímého prodeje
2. Fáze: zisk z prodeje se rozšířil o hodnotu zisku z pravděpodobných budoucích nákupů (tedy začali jsme pracovat s life time value)
3. Fáze: hodnotu, kterou přinesly kampaně, rozdělujeme mezi asistované a last-click konverze
Pořád tam ale něco chybí na straně přidané hodnoty, kterou připisujeme kampaním. Shodli jsme se přece na tom, že každá reklama je částí také brandová reklama. V této nerovnici ale jasně chybí jakýkoli efekt brandu na zvýšení příjmů. Nepočítáme tam s žádnou z hodnot, kterou vytváří branding (jako třeba prémiovou cenou nebo preferencí zákazníka). Znamená to, že to není pro dlouhodobé fungování a rozvoj firmy důležité? V žádném případě, jen je to po 30 dnech naprosto nevyhodnotitelné.
Napadá mě pár příkladů, jak se projevuje zvyšování hodnoty značky v online světě:
- ve vyhledávání znalost značky může zvyšovat CTR a tím snižovat výsledné CPC
- zvyšování LTV (life time value) díky větší loajalitě, nebo vyšší průměrné ceně nákupu
- větší objem vyhledávání brandu a přesun z generických KWs k brandovým a tím snižování ceny za akvizici
Já si ale nakonec pokládám otázku, jak bych to měla připočítat k celkové hodnotě konverze, které kampaně přivedly. U všech předcházejícíh bodů se bude těžko vyhodnocovat, co způsobila lepší pozice brandu a co jiné optimalizační aktivity. Máte s tím někdo zkušenosti? Jak to u vás ve firmě řešíte?
Komentovat