6 použití segmentu Top vs Other, která chcete znát

Bez segmentu Top vs Other se v podstatě neobejdu. Mezi segmenty v Adwords je mým jednoznačný favoritem, protože ho používám na kde co. Poslední měsíc jsem si zaznamenala každou aktivitu, na kterou jsem segment použila, a vyšel z toho zajímavý seznam.

Segment Top vs Other (v češtině: V horní části nebo v ostatních částech) ukazuje, zda se reklama zobrazila nad organickými výsledky vyhledávání (top pozice) nebo v pravo a pod výsledky vyhledávání (= ostatní). Dále rozděluje zobrazení ve vyhledávání Google a vyhledávání partnerů (jako například aol.com, ask.com, zoznam.sk, tedy vyhledávače používající algoritmus společnosti Google; také weby jako eBay, Amazon, Walmart a Target používají pro zobrazení výsledků interního vyhledávání algoritmus Googlu). Tento segment je k dispozici na všech úrovních – kampaně, reklamní sestavy, klíčového slova, reklamy.

1. Zpřesnění průměrných dat

Průměrná pozice je tak trochu mrcha, protože nás může pořádně ošidit a zmást. U některých dotazů se totiž vůbec reklamy na top pozicích nezobrazí, někdy se zobrazí jen jedna nebo dvě. Proto průměrná pozice 3,2 může znamenat ledacos.

top vs other 2      top vs other 1
top vs other 3      top vs other 4
Právě kvůli tomu při hledání sestav a klíčových slov, kde bychom měli optimalizovat reklamy kvůli nízkému CTR, se bez tohoto segmentu neobejdu. Pomáhá mi porozumět CTR, rozdílům CTR na podobných pozicích, atd. Ukáži vám typický příklad. Mám dvě sestavy s průměrnou pozicí kolem 6. Vypadá to, že sestavu „make_HOW-NON“ bychom měli začít optimalizovat, má lepší pozici a horší CTR.

top vs other 6

Když ale přidáme segment, dostane problém úplně jiný rozměr. Sestava „GNR-FRE“ byla častěji zobrazována na top pozicích (celkově podíl zobrazení na top pozicích činil 4,6%, u druhé sestavy to bylo pouze 2,6%). Nyní to naopak vypadá, že horší CTR má první sestava.

top vs other 7

2. Identifikaci potenciálu a plánování

Pro naše plánování a stanovování cílů pro další čtvrtletí také používám segment Top vs Other. Identifikuji sestavy, kde máme velký podíl zobrazení na vedlejších pozicích. Spočítám si, jaký by pro nás znamenalo nárůst konverzí, pokud bychom chtěli část impresí přesunout na top pozice. Odhadnu, kolik bychom potom za tyto prokliky asi zaplatili. Nakonec srovnám nárůst nákladů s nárůstem konverzí a vyhodnotím, zda je to smysluplné.

Abych si zjednodušila a urychlila práci, stáhnu si report do Excelu. Vytvořím si kontingenční tabulku, kde budu mít v řádcích sestavy, ve sloupcích hodnoty za top a vedlejší pozice. Dopočítám si podíl zobrazení na vedlejších pozicích. Vyberu sestavy, které mají více než 30% zobrazení na vedlejších pozicích a zároveň tam mají více než 3000 zobrazení. A s těmi potom pracuji.

3. Odhalení nerelevantních klíčových slov

Díky tomuto segmentu také odhaluji klíčová slova, u kterých systém považuje organické výsledky vyhledávání za více relevantní než sponzorované odkazy. Jsou to klíčová slova s dobrou průměrnou pozicí, ale bez impresí na top pozicích. U takových frází zvažuji, jestli je vůbec chci mít v kampani.

top vs other 11

4. Určení nejvýhodnější pozice

Tento segment používám i pro zjištění, která pozice je pro nás nejvýhodnější. Hledám pozici, kde máme nejoptimálnější CPA a zároveň objem. Step-by-step návod:

  1. Stáhnu report výkonu klíčových slov za poslední 3 měsíce se segmentem dnů + top vs other top vs other 5
  2. Vytvořím kontingenční tabulku, kde v řádcích budou jednotlivé průměrné pozice a ve sloupcích hodnoty. Je potřeba vytvořit kalkulovaná pole pro CTR, konverzní poměr a CPA.top vs other 8
  3. Nakonec použiji funkci pro seskupení dat, aby se mi lépe četla data (uvidím celkové průměrné hodnoty pro pozice 1 – 1,9; 2 – 2,9, atd.)top vs other 9
  4. Výsledná tabulka by měla vypadat asi takto:top vs other 10

Musím říct, že tato analýza má mnoho velmi problematických míst, pracuje totiž s příliš mnoho průměry. Beru ji tedy spíše jako odrazový můstek nebo nějaký prvotní náhled na data. Pokud tam odhalím velké rozdíly, zkoumám kampaně ve větším detailu.

5. Optimalizace sitelinků

Nedocenitelný je segment Top vs Other při zjišťování výkonu sitelinků. Už asi všichni znáte magickou formuli vyhodnocující kvalitu sitelinků:

Indikátor kvality = počet zobrazení sitelinků (na top pozicích) / celkový počet zobrazení na top pozicích

Je potřeba brát data v obou případech ze zobrazení na top pozicích, protože i sitelinky se mohou zobrazit na ostatních pozicích (při zobrazení reklamy dole pod výsledky vyhledávání). Takto dostanete opravdu nejpřesnější obrázek o tom, jak si vámi nastavené odkazy vedou.

6. Bidování

Zjištění z bodu 2, 3 a 4 následně používám při bidování. Tam, kde jsem objevila potenciál, zvyšuji nabídky. Naopak u klíčových slov, která se jevila jako nerelevantní se budu snažit spíše bidy snížit.

Na co používáte segment Top vs Other vy? Inspirujte mě! :)

3 Komentáře

  1. Petra Větrovská

    20.10.2014 at 14:14

    Hezký článek! U té nejvýhodnější pozice, proč jak říkáš, pracuješ s tím problematickým průměrem (kdy pozice 2 může znamenat i 0 zobrazení na 2. pozici), místo pozic v Google Analytics?

    Jinak obecně si taky ráda „propočítávám“ odhady dalšího potenicálu při posunu na top pozici pro zajímavost, ale v praxi radši rovnou otestuju následky zvýšení ceny. Škoda, že zrovna nejde segmentovat segment, pro tenhle případ by se to zrovna hodilo.

    Reply

    • Markéta

      Markéta

      28.10.2014 at 19:05

      Peťo, díky. V GA můžeš sledovat CPA?

      Reply

  2. […] (top 3), což samo osobě pomáhá ke konverzi. Dobrý článek na to napsala Markéta – Top 3 vs. ostatní pozice. Schválně se na něho podívejte, jak vám to generuje konverze. Další výhodou RLSA je […]

    Reply

Komentovat

Váš email nebude zveřejněn.Povinná pole jsou označena *

Můžete používat následující HTML značky a atributy: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>