Optimalizace a tipy
Můj manifest proti volné shodě

Můj manifest proti volné shodě

23071996

Pokaždé, když se nám nějaký ppc expert podívá do účtů, narážíme na stejný problém: „Proč nepoužíváte volnou shodu?“ Moje reakce jsou velmi rozporuplné. Volnou shodu nemám ráda. Když na ni v některé z našich kampaní narazím, rozčílím se. Hned mě napadne: “buď kampaň spravuje začátečník, nebo je to nepozornost” (záleží na tom, kolik klíčových slov ve volné shodě najdu :)). V tomto článku najdete všechny moje důvody, kvůli kterým ji shledávám velmi obtížně použitelnou, a na konci navíc přidám výsledky experimentu, který měl potvrdit (nebo případně vyvrátit) moji teorii a ukázat, jestli náhodou nepřeháním.

Takto speciální vztah si u mě volná shoda vysloužila z několika důvodů.

1) Ostatní práce a rozdělení kampaně jsou úplně k ničemu

Někdy se divím, proč si někteří správci rozdělují kampaně do sestav, když do nich pak vkládají klíčová slova ve volné shodě. Třeba jsem teď v jedné naší kampani objevila klíčové slovo ve volné shodě „založit webovou stránku zdarma“. Při nahlédnutí do vyhledávaných výrazů mě polil pot. Na dalším obrázku je screenshot z té hororové scény, která se přede mnou rozprostřela (grrr). Samozřejmě všechny zobrazené search terms máme v samostatných sestavách.

2014_03_06_13_40_35_2014_02_22_16_27_11_Campaign_Management.jpg_602_523_

Ještě do horší situace se dostanete, pokud na stejném území vedete několik kampaní v různých jazycích. Příkladem může být česká a slovenská kampaň v České republice. Tím že jsou naše jazyky tak podobné, tak jste s volnou shodou v háji a optimalizace je nemožná. Přitom Slováci mnohem víc konvertují na slovenské lp.

2) Podivné search terms a trpící kvalita

Musím říct, že snad nejvíce mě dokáže překvapit, co ještě Google považuje za synonymum nebo za slovo podobné. Ve vyhledavaných výrazech jsem u klíčového slova make gaming website objevila lahůdky typu play games for free, …

To vše vede k zobrazování reklam na nerelevantní vyhledávací dotazy. Díky tomu je možné očekávat nízké CTR a to pak vede ke zvyšování cen (toto jsem ověřovala v experimentu, vycházela jsem z hypotézy: špatné CTR -> horší QS -> vyšší CPC)

3) Pochybný zdroj inspirace

Někteří zastánci volné shody tvrdí, že je to perfektní zdroj inspirace. A tady jim musím dát částečně za pravdu. Lidé jsou při vyhledávání na internetu čím dál víc specifičtí, navíc způsob vyhledávání se v čase také mění. S tím vám KW planner často nepomůže. Ovšem volná shoda často taky ne, vždyť občas vidíte jen nepatrný zlomek vyhledávaných výrazů:

2014_02_15_12_46_45_Campaign_Management

Na druhou stranu vždycky můžete použít modifikátor volné shody, pokud potřebujete inspiraci a chcete vyzobávat longtail.

4) Já chci taky dlouhej ocas

i-dont-always-use-broad-match-but-when-i-do-its-modified

Hodně podobný argument pro volnou shodu je long tail, který se stále prodlužuje. Vyhledávací dotazy jsou čím dál specifičtější a je s nima hodně dřiny. Tady moje rada bude neúprosná – dejte si práci s jejich vyhledáním a přidáním do kampaně. Budete pak moci lépe vyhodnocovat jejich výkon. A vždycky navíc můžete použít modifikovanou volnou shodu, která vám kampaň nerozbije.

Náš experiment s volnou shodou

Je zřejmé, že můj vztah k volné shodě je velmi emotivní a to snižuje důvěryhodnost jakýchkoli tvrzení. Dokonce si občas připadám jen paličatě :) Proto jsem se rozhodla ověřit důsledky používání volné shody experimentem.

Testované kampaně: Chile, jazyk ES

Způsob testování: Snažili jsme se co nejlépe vyfiltrovat konverze, o které jsme přicházeli kvůli nevyužívání volné shody. Zkopírovali jsme všechny skupiny v kampani a klíčová slova v nich jsme změnili na volnou shodu. Vynechali jsme všechna klíčová slova, která se skládala pouze z jednoho slova. Do každé skupiny jsme navíc vložili všechna klíčová slova z kampaně ve frázové a v přesné shodě jako negativní klíčová slova (kromě jednoslovných, ta byla přidána pouze v přesné shodě). A pak jsem 2 týdny trnula, jak test dopadne :)

Výsledky našeho experimentu s volnou shodou

Výsledky mě hned od prvního dne začaly velmi stresovat. Skupiny s volnou shodou tvořily témeř 30% celkových konverzí. Políval mě pot pokaždé, když jsem do kampaně nahlédla. Rozhodla jsem se však s vyhodnocením počkat a data jsem řešila až po 14 dnech. I po 2 týdnech se situace nezměnila. Opravdu sestavy experimentu přínáší 30% konverzí. Počet impresí vzrost ve srovnání s předchozím obdobím o téměř 100%, počet kliků pak o 20%. Když jsem však srovnala počet konverzí s předcházejícím obdobím, získali jsme pouze o smutných 1,5% více. I to však při velkých objemech může být relevantní číslo.

Horší to však bylo při analyzování nákladů. CPC u těchto sestav bylo o 10% vyšší a konverzní poměr nižší. V konečném důsledku CPA u sestav s volnou shodou bylo o 46% vyšší!!

Tato čísla se budou výrazně lišit jazyk od jazyka. V každém jazyku Google pracuje jinak se slovy podobnými a „close variants“. Nicméně doufám, že vám to bude sloužit jako odrazový můstek pro testování ve vašich kampaních! @kaix otestuješ to v ČR? :)

19 Komentáře

  1. Radek Swaczyna

    7.3.2014 at 15:47

    Otázkou je, jestli nenávist vůči volné shodě není způsobena hlavně zaměřením vašeho produktu potažmo služeb. KW ve volné shodě, které obsahují např. webové stránky, web stránky apod. jsou dost na hraně.

    Reply

    • Markéta

      Markéta

      7.3.2014 at 17:38

      Testovala jsem to i na jiné kampani (ne v takovém objemu, zaměřené na dotazníky) a dostala jsem hodně podobné výsledky. Ale myslím si, že třeba pro češtinu by se to mohlo chovat mírně jinak.

      Reply

    • Robert

      22.3.2014 at 18:04

      Souhlasim v podstate s Radkem. Rebélie proti volné shodě vychází v podstate z propagace sluzeb, ktere jsou casto hledány hůře specifikovanymi dotazy uzivatelu (casto nebezpecne obecnymi), neni tu sirsi srovnani a tak se snadno muze stat ze to, co plati pro jednoho inzerenta, neni aplikovatelne na jineho.

      Jedna vec jsou uvedené nebezpecne obecné dotazy (klíčová slova), neco jineho ecommerce kampane kde klicova slova naopak pomerne presne vystihuji produkty (proste jsou to názvy produktů).

      1) Potreboval bych videt vice experimentů z ruznych reklamnich uctu
      2) Testovat ruzne kategorie produktů/sluzeb
      3) Nedelal bych (možná ukvapené) závery po 14 (30) dnech, ale az v okamziku kdy kampane dostatecne optimalizuju vcetne uvedene volne shody (dostatecne doplnim odpovidajici vylucujici slova, zvazim zmenu nekterych volnych shod na modifikovane volne shody atd.)
      4) Pro me (a asi nejen pro me) by byly podstatne vysledky v ceskem prostredi, tedy české kampaně a česká klíčová slova.
      5) V članku neni uvedeno na jak velkem vzorku dat byly zavery postaveny. S kolika prokliky se pracovalo pri vyhodnocovani?

      Reply

      • Markéta

        Markéta

        22.3.2014 at 18:37

        Roberte, neboj, já to ještě otestuju v nějakém dalším oboru.
        Co se týká třetí poznámky: toho jsem si vědoma. Na druhou stranu, ruku na srdce, jak často přidáváš neg.KWs? A navíc dost často ti search terms stejně neporadí, jaká negativní slova přidat (viz výše)
        A k té poslední otázce: neboj, samozřejmě to bylo dost na to, aby se to dalo vyhodnotit. Nepodceňuj mě! :)

        Reply

        • Robert Štípek

          23.3.2014 at 21:53

          Ruku na srdce, vylucujici slova pridavam u obecnejsich klicovych slov prakticky vzdy. A pokud ne u pri vytvareni kampane tak zamerne s tim, ze je doplnim za par dnu podle výsledků.

          Jinak víš že tě nepodceňuju :-) ale je to poznamka, která byla jiste na miste :-)

          Reply

  2. Petr Halík

    21.3.2014 at 19:57

    Volná shoda nemá v dobrých kampaních téměř co dělat. Kampaně se mají rozbíhat s modifikovanou volnou shodou, ale důsledně ošetřenou, ne že se dá plusko před jedno slovo u víceslovného keywordu. No a samozřejmě společně s exactem.

    Takže modified broad a exact na začátek do ad group a pěkně rozdělit, ať headline může pěkně matchovat dotazy. Pokud to šlape jak hodinky a toužím poznat ty synonyma, které právě modified broad nechytá, pak si na ně udělám ad groupy a otestuji si je – možná získám inspiraci pro nové sestavy. Tam ale zase vložím modified broad a exact.

    Phrase je ze hry už delší dobu – nemá v kampaních v podstatě odůvodnění. Vše výše zmíněné platí pro AdWords:)

    Takže souhlas – broad je čistě amatérský a pro ty, co posledních X let spali a modified broad přehlížení. Jediný význam broadu jsem nastínil výše:)

    Kdo nesouhlasí, ať se přihlásí, rád podiskutuji:)

    Reply

    • Petr Halík

      21.3.2014 at 20:15

      A co vás asi zajímá více třeba kvůli Německu, UK atd. Platí to i pro Bing s Yahoo v AdCenter.

      Reply

    • Robert

      22.3.2014 at 17:54

      „Takže modified broad a exact na začátek do ad group a pěkně rozdělit…“

      Představme si, ze mame eshop s 100 000 produkty. (Nebo 6 miliony jako Heureka)
      Neresim ted otazku obecnych dotazu a venujme se názvům produktů. Příklad: „bosch mum 54240″

      1) Proč nepouzit frazovou shodu? Prosim o vsechny argumenty, proc „nemá v kampaních v podstatě odůvodnění“

      2) Vazne mam rozdelit zvlast modified broad a zvlast exact? Vytvorit tak dvojnasobek sestav? V mem pripade kdy budu pracovat s nejlogictejsi strukturou co produkt to sestava? Skutecne je to stastne reseni?

      3) Z kolika spravovanych kampaní vychazi uvedene zkusenosti a nazor? Jake obory/produkty/sluzby? Pro jake regiony?

      Reply

      • Markéta

        Markéta

        22.3.2014 at 18:42

        ad 2) Určitě to u top klíčových slov stojí za to.

        Reply

      • Petr Halík

        22.3.2014 at 19:12

        Roberte upřesnění – do jedné ad groupy modified broad a exact, není důvod přidávat ad groupy, to nemám rád.

        Takže k tvému příkladu bude ad groupa, která mi pokryje všechny varianty a zároveň chytí exact:
        +bosch +mum +54240
        +bosch +mum54240
        [bosch mum 54240]

        Takto to ve všech nových kampaních řešíme my. Jsou samozřejmě výjimky, kde má broad opodstatnění, ale není to časté.

        Děláme to takto 3 roky = stovky kampaní a v poslední době jsem narazil i na pár zahraničních článků, kde se phrase upozaďuje.

        Tímto způsobem si pohlídám výkon, ušetřím peníze a čas na přidávání negativ, kterých razantně ubude. Zároveň tam mám ten exact, na který se samozřejmě potom v bidingu optimalizujeme nejlépe.

        Broad můžeme do kampaní přidat, když chceme zjistit, jestli nám někde neutíká traffic. Ale v tuto chvíli se na broad nachytají opravdu jen nové dotazy, protože 90 % výkonu už se chytá na stávající kws a broad si se svou kvalitou natáhne jen nové. Ty pak můžeme rozdělit stejným principem do nových sestav.

        Reply

        • Robert Štípek

          23.3.2014 at 21:57

          Frazova shoda ma ale casto vyznam, kdyz ti treba volna shoda (jedno jestli modified nebo ne) prestane byt zobrazovana kvuli nizke nabidce CPC a ty uz ji nechces zvedat kvuli navratnosti. Pak ti druha varianta shody (v tomto pripade frazova) muze dal bezet. A samozrejme naopak.

          Reply

          • Petr Halík

            24.3.2014 at 15:40

            Rozumím. Chápu, že na výhodách modified broad oproti klasickému broadu se shodneme, a že se také shodneme na tom, že sázet do nových kampaních broady v úplně stejném množství jako ostatní shody nedává na výjimky smysl.

            K tomu phrasu – chápu to správně, že dle tebe má phrase match vyšší systémové QS? Toto už asi bude dost těžké ověřit, ale pokud to máš z první ruky od někoho z Googlu, tak to beru. Já myslím, že už by se opravdu moc lišit od modified broadu nemělo – tam ti prostě ten balast synonym nepadá a je to phrasu hodně blízko.

            Btw. Jeden z častých omylů dle Googlu (cituji pana Hrudu z Google summitu):

            Omyl 3: Zmena zhody môže zvýšiť skóre kvality

            Asi je to spíše na osobní debatu, ale já ve využití modified broadu vidím převahu výhod a ty phrase necítím potřebu do kampaní dávat.

  3. Petra

    22.3.2014 at 8:56

    Sice některé argumenty částečně chápu, ale určitě víš, že nesouhlasím a stojím víc za neleněním s vylučujícími slovy než s návrhem klíčových slov. Ale k tomu experimentu – možná úplně přesně nechápu, jak jste to udělali, imho by stálo za to zkusit to tradičně přes AdWords experimenty – tj. nastavit ostatním shodám „kontrola a experimet“ a volné shodě „pouze experiment“.

    Reply

    • Markéta

      Markéta

      22.3.2014 at 18:28

      Peťo, my se neshodneme, to víš. Mě se líbí, jak to řeší @martintuma: „Dobré je mít 1 sestavu jen s volnou shodou, kde jsou vyloučena všechna slova z dalších sestavách. Jako generátor výrazů.“ To mi přijde rozumný kompromis :)

      Reply

    • Ľubomír Štulajter

      21.4.2014 at 21:14

      Určite netreba zavrhovať ani toto riešenie – napríklad v nízkorozpočtových kampaniach s vysokým počtom KW. Často je oveľa jednoduchšie vychytať nerelevantné výrazy negatívnymi KW ako si znásobovať počet KW používaním rôznych typov zhody. Mám v správe kampaň, kde to veľmi dobre funguje – nerelevantných výrazov je minimum a podiel zobrazení s presnou zhodou je vysoký.
      Každá kampaň je iná a stratégia, ktorá v jednej neprináša dobré výsledky, môže byť pre druhú ideálna.

      Reply

  4. Petr

    26.6.2014 at 9:28

    Zdravím Markéto,

    velice zajímavý test zkusíme něco podobného. Musím přiznat, že i v CZ kampaních bojujeme s tím, že nám Adwords často volnou shodu páruje s nerelevantními KW. Fascinuje mě, jak jste si schopni s kampaněmi vyhrát. Už od PBS by mě zajímalo kolik KW v jedné zemi zpravujete? My pracujeme se 700tis. KW ve 3 lidech a takové věci nestíháme.

    Reply

    • Markéta

      Markéta

      26.6.2014 at 17:56

      Díky, Petře. Je fakt, že my pracujeme s mnohem méně kws, ale zase máme docela velké objemy, takže ideální prostředí pro testy a experimenty :)

      Reply

  5. Jiří Homola

    6.11.2015 at 23:03

    Možná tvůj odpor k volné shodě plyne z toho, že se dá těžko předpovídat jak se bude inzerce chovat. U přesné shody je to jasnější. Osobně volnou shodu v Adwords moc nepoužívám, ale mám vyzkoušený trh kde mi funguje až překvapivě skvěle a to jsou autodoplňky. Např. prodej poklic na kola obsahuj neskutečné množství vyhledávacích dotazů (rozměry, velikost, značky atd…). Možná bych zlepšil výsledky inzerce, kdybych z vyhledávacích dotazů vyzobal ty co fungují dal je do vlastní sestavy v přesné a frázové shodě víc přizpůsobil inzerát a zvolil lepší vstupní stránku :)

    Reply

  6. Ľubomír Štulajter

    23.4.2016 at 23:07

    Môj malý manifest za voľnú zhodu…

    Už nejakú dobu voľnú zhodu bez modifikátora nepoužívam vôbec. A ukazuje sa, že je to chyba. Veľká chyba. Niektorým zákazníkom som tým poškodil. Na ten istý (áno, totožný!) vyhľadávací dopyt totiž Google AdWords nespúšťa reklamu rovnako v prípade presnej alebo frázovej zhody a v prípade voľnej zhody. V niektorých špecifických prípadoch dokonca strácam viac ako 95% zobrazení. A najlepšie na tom je, že konkurenčné metriky na problém neupozornia, tie sa tvária, že je všetko OK. Zistiť sa to dá len porovnaním obdobia s aktívnou voľnou zhodou s obdobím, keď tá voľná zhoda aktívna nebola. Na účte, kde boli kampane bez voľnej zhody budované od začiatku, to ani nemám ako zistiť…

    Reply

Leave a Reply to Ľubomír Štulajter Cancel reply

Váš email nebude zveřejněn.Povinná pole jsou označena *

Můžete používat následující HTML značky a atributy: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

About Markéta

Baví mě pracovat na věcech, které dávají smysl. Ráda objevuji a jsem hladová po nových informacích. Jsem nenapravitelný optimista a věřím, že: „where there is a will, there is a way“. A nespokojuji se s průměrem!