Proč nová kampaň nefunguje?

Často slýchám: „Kampaň nám nefungovala, tak jsme ji stopli“. Tak se ptám proč? Velmi často mi nedokáží zodpovědět. Proto jsem vytvořila toto rozhodovací schéma, které by vám mohlo pomoci se dopátrat důvodu.

proc kampane nefunguji

Poznámka: toto schéma vychází z přemýšlení o výkonu kampaně spuštěné v nové zemi. Jako benchmark tedy používám země, ve kterých už kampaně běží. Pokud neděláte exportní klienty a nesetkáváte se spouštěním nových kampaní v zahraničí, můžete jako benchmark použít zkušenosti od jiných klientů, nebo alespoň data z jiných marketingových kanálů, z jiných kampaní.

Tak pojďme na to, začneme pěkně shora.

Otázka č.1: Mám dost velkou návštěvnost? Naplňuje kampaň vaše očekávání, co se objemu týká? Odpověď by měla být buď postavená na srovnání s plány, nebo srovnání velikosti země s dalšími zeměmi a objemy, které získáváte v dalších zemích.

Problém >>Malý objem >> Důvody:

1. Vybrali jste špatně zemi a je příliš malá: to je asi nejhorší scénář, protože s tím už moc neuděláte. Abyste tomu příště vyhnuli, využijte nástroje jako Global Market Finder.

proc kampane nefunguji 12. Špatné pokrytí klíčových slov: toto se těžko odlišuje od následujícího bodu, především pokud jazyku nerozumíte. Většinou to řeším tak, že zadám do Plánovače klíčových slov, co nejvšeobecnější klíčové slovo a hledám jeho alternativy a užší varianty.

3.Nízká poptávka po produktu: váš produkt se nevyhledává, nebo v zemi nejsou podmínky pro jeho používání. Tady je jediné řešení zvýšit povědomí a vyvolat poptávku. Ale připravte se, že s největší pravděpodobností budete potřebovat větší budget.

4. Nízký podíl zobrazení (IS): v zemi potenciál je, ale vy máte aktuálně tak nízký ad rank (hodnocení reklamy), že se vaše reklamy zobrazují pouze sporadicky. Zjistěte, zda je to kvůli skóre kvality nebo výši nabídek.

Pokud s objemem problém není, přejděte k další otázce.

Otázka č.2: Mám v nové zemi nižší konverzní poměr? Pokud zjistíte, že opravdu máte nižší konverzní poměr, měli byste zkontrolovat, jestli se stejný trend vyskytuje napříč kanály. Pokud vidíte nižší konverzní poměr pouze u PPC kampaně, tak je problém na světě!

proc mi kampane nefunguji

Problém >> Nízká kvalita návštěvníků z PPC:

Několikrát jsem viděla případy, kdy z PPC kampaně byly špatně zacílené a vodily návštěvníky na nerelevantní vyhledávací dotazy. To pak logicky vyústilo v nízký konverzní poměr. Řešení je jednoduché, stačí si sednout s rodilým mluvčím nad reportem vyhledávacích dotazů. Doporučuju projít jeden po druhém (samozřejmě seřazené podle objemu prokliků) a ptát se překladatele na význam a jestli daný produkt odpovídá dotazu.

Jesliže je konverzní poměr nižší napříč kanály, je pak potřeba zjistit, kde se to láme (scénáře jsou vystavěné pro startupy a technologické firmy, u eshopů to bude samozřejmě jinak):

Problém >> Nižší konverzní poměr/Vyšší churn rate >> Důvody:

  1. Při registraci? – problém s překladem stránky
  2. Po registraci (neprodloužení trialu)? – problém s překladem aplikace nebo s cenami
  3. Při nákupu? – problém s platebními metodami

(u eshopu by to mohlo být: vyšší bounce rate, vyšší procento odchodu z košíku, vyšší nezaplacené objednávky/storna)

Pokud jste si na otázku č.2 odpověděli „NE“, tedy neobjevili jste v nové kampani nižší konverzní poměr, přesuňte se k dalšímu dotazu:

Otázka č.3: Mám nižší hodnotu objednávky?

Tady musím přiznat, že jsem nikdy nedělala analýzu důvodů nižší hodnoty objednávky. Ale asi bych se nejdříve podívala, jestli se nakupují levnější varianty prémiových plánů nebo se nakupují na kratší čas (pozn.: tech firmy většinou staví na freemium modelu a nabízí 3 – 5 prémiových plánů, které si zákazník může předplatit na určité období. Analogie u eshopů by bylo různě drahé zboží a kvantita zboží, nebo opakované objednávky?).

Pokud jste si odpověděli NE, tak je problém v dražší kampani.

Problém >> Dražší kampaň >> Důvody:

  1. Větší konkurence? V auction insights srovnejte počet konkurentů a jejich podíl zobrazení s dalšími zeměmi. Pokud objevíte, že je trh opravdu konkurenčnější, máte několik možností jak to vyřešit. Můžete se smířit s horšími pozicemi a menším objemem. Do budoucna byste pak měli přemýšlet nad tím, jestli byste nemohli zvýšit konverzní poměr, případně průměrnou hodnotu objednávky, abyste si mohli dovolit bidovat víc.
  2. Lepší průměrná pozice? Další možnost je, že jste nastartovali agresivněji a jste na vyšších pozicích, za které platíte více.
  3. Horší kvalita? Nakonec je možné, že máte hůř nastavenou kampaň a ta se vám prodražuje. Tuto variantu ověříte srovnáním skóre kvality, nebo ukazateli popsanými v mém článku Jaké analýzy dělám na úrovni MCC.

2 Komentáře

  1. Jano

    26.7.2016 at 21:30

    Marketa, v odstavci 2 pri otázke 1 mate nedokončené vetu. Inak prinosny clanok.

    Reply

    • Markéta

      Markéta

      31.7.2016 at 8:46

      :) Díky, doplnila jsem to.

      Reply

Leave a Reply to Markéta Cancel reply

Váš email nebude zveřejněn.Povinná pole jsou označena *

Můžete používat následující HTML značky a atributy: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

About Markéta

Baví mě pracovat na věcech, které dávají smysl. Ráda objevuji a jsem hladová po nových informacích. Jsem nenapravitelný optimista a věřím, že: „where there is a will, there is a way“. A nespokojuji se s průměrem!