Už samotný fakt, že stanovíte cíle, kterých se má dosáhnout, velmi ovlivní konečný výsledek. Stanovením cílů komunikujete, jaká jsou vaše očekávání. Druhá strana pak dělá vše proto, aby vaše přání splnila a dosáhla odměny (pokud je dostatečně lákavá). V mnoha případech to pro vás ale může být v konečném důsledku velmi kontraproduktivní. Na PPC campu zazněl příběh z Francie z 18.století, kdy se přemnožily krysy a tak tamní úředníci vymysleli, že za každý krysí ocásek občané dostanou peněžní odměnu. Jak to dopadlo? Lidé vydělávali na krysích ocáscích a v kanálech dál běhaly a množily se bezocasé krysy.
V PPC světě se setkáme s nesčetným množství podobných příkladů. Jeden příklad za všechny je vypínání generických kampaní před koncem měsíce, aby se splnil limit PNO. Stačí nechat puštěnou týden jen brandovou kampaň a je všechno v cajku. To, že klient přichází o potenciální zákazníky a celá kampaň vypínáním trpí, nikoho netrápí. A co je nejdůležitější: Klient je spokojený.
Při vedení týmu je to stejné, hledáte kombinaci KPIs, které namotivují lidi a udělají jejich práci smysluplnější. Za 4 roky ve Webnode jsem se o tom něco naučila a jsem si bohužel vědoma toho, že se mi povedlo mockrát někoho demotivovat (rozuměj: konstantně nasírat). Na druhou stranu i já jsem nevycházela z údivu, jak cíle ohýbají chování lidí. Já sama jsem si to z druhé strany vyzkoušela až v Googlu a bylo neuvěřitelně zajímavé pozorovat vlastní (i)racionální chování 
Systém se prostě chová přesně podle pravidel, které nastavíte. Jak tedy stanovit cíle pro PPC kampaně?
Jak vybrat správné metriky
V prvním kroku jsou potřeba vybrat samotné metriky, které chcete sledovat. Nikdy nevolte metriky, které druhá strana nemůže ovlivnit. Je nesmysl dát za úkol agentuře zvýšení konverzního poměru bez možnosti úprav vstupních stránek. Snad nejhorší je, když je cílem jen jedna metrika. Například: chci maximálně zvýšit konverze. To může vést k nesmyslnému zvyšování nákladů, nebo k přivádění konverzí s nízkou hodnotou. Vždy vybírejte dvě proti sobě jdoucí metriky.
Co by inzerenta mělo zajímat?
- Jaké bude naše revenue? Z pohledu firmy je důležité získat co nejvíce konverzí s co největší hodnotou, sledovala bych tedy revenue.
- Za jakou cenu? Je pro mě důležité sledovat také nákladovou stránku, sledovala bych ROAS
- Jak kvalitně je nastavená kampaň? Chci vědět, že PPC specialista dělá pořádně svoji práci a kampaň optimalizuje, protože to se mi pak projeví na CPC. Mohla bych sledovat vývoj skóre kvality (je to jednoduchý a jasný ukazatel), nebo bych sledovala procento impresí vyhledávacích výrazů v přesné shodě (vypovídá hodně o práci s klíčovými slovy).
Rozhodně bych nepodporovala myšlenku, že cílem by měla být jistá průměrná pozice (specialisté s takovými cíli skončí v ppc pekle). Jsou mi také proti srsti engagement metriky, které vlastně o ničem nevypovídají.
Objevila jsem další špatný cíl, který si klienti stanovují: „Já chci platit agentuře co nejmíň“. To asi pramení ze strachu a z pocitu, že ho agentura stejně vždycky nějakým způsobem chce obrat a dělat co nejmíň. Nicméně takovýto cíl nic nepřinese, respektive nepřinese nic dobrýho. Nakonec jsme se shodli, že je mu vlastně jedno, kolik bude platit, když mu to bude zvyšovat příjmy. A tady už se zase vracíme k té první metrice
Ještě mě k tomu napadá, že občas slýchám, že každý ve firmě by měl mít 1 KPI a hotovo. S tím nesouhlasím, myslím, že by měli mít jeden společný cíl, spojený s vizí a s konečným smyslem firmy. Potom by ale měli mít také své vlastní cíle.
Jak vybrat výši
Když jste zvolili metriky, tak hned vzápětí přichází ještě složitější úkol, a to stanovit výši cílů. Já mám zkušenost snad se všemi chybami, které se mohou přihodit. Motivovala jsem k nepracovaní příliš nízkými cíli (člověk je hned splnil a pak už celý měsíc ppcčka neřešil), ale i příliš vysokými cíli (na úkolu nezačal ani pracovat, protože to nemělo cenu). Poměrně zajímavý jev bylo stanovení průměrných hodnot na celý měsíc (např.: průměrné CPA), pokud totiž na začátku měsíce bylo vyšší než požadované, tak logicky na konci měsíce to vedlo specialistu k tomu, že se snažil srazit náklady pod cílovou průměrnou hodnotu. Tím jsme zbytečně přicházeli o konverze.
Jak to tedy udělat správně?
- U průměrných hodnot, vždy nastavte interval, ve kterém chcete, aby se po sledované období hodnoty pohybovaly
- Plánujte bottom-up a za překonání cíle stanovte extra odměnu
- Segmentujte! Vždy stanovovat rozdílné cíle pro kampaně s brandovými výrazy, …
- Vždy popřemýšlejte o tom, k jakému chování to povede (pro správné stanovení cílů je také potřeba dobře rozumět tématu)
Jak vyhodnocovat cíle
Moje diplomka byla na téma řízení pomocí odchylek a pamatuji si, že jedna věc mě při psaní tehdá překvapila: každá odchylka je špatná, negativní i pozitivní! Uvědomění si tohoto faktu je velmi důležité při vyhodnocování aktivit a plnění stanovených cílů. I pokud soustavně přeplňujete, je to signál, že se něco neděje správně.
- pravidelně
- nastavené alerty, aby nikdo nebyl překvapený
- nastavené dashboardy, aby se kdokoli mohl kdykoli podívat, jak se reálné hodnoty vyvíjí v souvislosti s nastavenými cíli
- při vyhodnocování odchylky u total spendu počítat se 2 částmi – kvantitativní (kliky) a kvalitativní (CPC)
- na cíle musí být navázaná odměna
Disclaimer: všechno, co tu uvádím, vychází z toho, co vím teď a jak se na dané otázky teď koukám (to je pohled ne plně informovaný a měnící se). Budu ráda, když obohatíte moje přemýšlení a nasdílíte pod článkem, jak to vidíte vy.
Komentovat