Miniprůzkum: agentura versus inhouse tým

Minulý týden jsem u oběda diskutovala s Jindrou Fáborským, jestli je lepší agentura nebo inhouse tým. Je to téma, které je pro mě právě teď velmi aktuální, protože přemýšlím, co chci dělat, a jediné, v čem mám jasno, že chci dělat zábavné věci nadprůměrně dobře (a proto přemýšlím, kde a jak toho dosáhnout). Jindra obhajoval, že „inhouse tým bude vždy o trochu lepší než agentura“ (velmi volná citace :)). V rámci oběda jsme ale téma nevyřešili ani z části. Proto jsem se rozhodla obepsat 15 lidí v mém okolí a zeptat se na jejich názor. Namixovala jsem agenturní lidi i inhouse. A tady jsou výsledky!

Alert! V tomto článku jsem nedošla k žádným kloudným závěrům a nepsala jsem ho s žádným jasným cílem ani rozuzlením na konci. Nechci jím komunikovat svoje vlastní názory, naopak bych si přála, kdybyste mi pomohli vyřešit některé moje otázky v komentářích. Díky moc!

Výhody agentury

Největší výhoda agentur, na které se téměř všichni shodli, je velká koncentrace znalostí. Tato koncentrace nabývá mnoha podob:

  • synergie znalostí: agenturní tým diskutuje a sdílí znalosti a zkušenosti a tím vznikají ještě lepší řešení
  • mezioborové zkušenosti (takové to: „už se to řešilo jinde“) a srovnání (např.: je tento konverzní poměr dobrý?)
  • nastavené procesy: jedná se o hlavní činnost agentury, proto by procesy měly být efektivnější a optimalizovanější než u firmy, kde jde o vedlejší proces
  • informují se o novinkách a trendech
  • používají sofistikované nástroje

Z toho určitě vyplývá, že know-how je nejdůležitější aktivum, které by agentura měla kultivovat. Co mně přijde ale velmi zajímavé, že ze strany klienta, je velmi těžké odhadnout a otestovat, jaké znalosti agentura má. Ve zkratce je tedy největší výhoda agentury pro klienty neověřitelná. Not cool!

Další výhody, které byly zmíněny:

  • jasně stanovené cíle s klientem
  • platí se za produktivně strávené hodiny na správě

Nevýhody agentury

Kdybych měla shrnout, jaká je největší nevýhoda agentury, tak je to jakási nezainteresovanost. Tady jsou konkrétní příklady a projevy:

  • agentura nezná dobře historii firmy, co se zkoušelo; neznají tak dobře produkt
  • nejdou do detailu a nemají takový focus
  • neexperimentují a nechodí s novými nápady
  • špatná motivace, dost často nejsou dlouhodobě zainteresovaní
  • nekomplexní řešení problémů („řeším PPC a ostatní mě nezajímá“)
  • agentura není s firmou slazená, žije v úplně jiném kontextu

Otázka je, z čeho tyto problémy vychází? Moje teorie je, že jde o špatné nastavení spolupráce, cílů a odměňování. Přijde mi ale, že toto je řešitelné především u větším klientů. Paradox ale je, že ti zpravidla už přemýšlí nad vlastním interním týmem.

Byly zmiňovány i další nevýhody, které jsou z mého pohledu mnohem jednodušší k řešení:

  • mají velmi omezený čas, který tráví nad kampaněmi
  • některé věci nemohou ovlivnit (např.: konverzní poměr)
  • fluktuace, hodně juniorů
  • problémy s komunikací mezi agenturou a klientem
  • méně flexibilní (př.: výměna bannerů, která trvá déle)

Výhody inhouse týmu

Většina výhod, které jsme našli, se vztahují k tomu, že ppc tým sedí spolu se zbytkem firmy na jednom místě a dobře sdílejí informace:

  • sladěné priority a jednotný cíl: úspěch firmy
  • nadšení
  • dobrá znalost produktu, zákazníka a kontextu odvětví, hlubší porozumění problémů
  • komunikace: dostávají informace z první ruky, dobře rozumí tomu, co se ve firmě děje

Další výhody:

  • jednodušší kontrola – někdo zainteresovaný ve firmě kontroluje výsledky a rozumí jim, navíc ví, kdo kampaně spravuje
  • specialisti jdou více do hloubky, nejsou řízení časem, více si s kampaněmi hrají

Nevýhody inhouse týmu

Největší (a vlastně jediný) problém inhouse týmů jsou lidské zdroje. Rozdělila jsem to do 3 kategorií:

1) Obsazování týmu

  • vybudovat tým je nákladné
  • najít dobré seniory je téměř nemožné a jsou strašně drazí
  • velké transakční náklady na změnu specialisty

To stejné řeší i agentura, ale má v této oblasti několik výhod. Především disponuje seniorními specialisty a také procesy, které napomáhají rychlému rozvoji dovedností juniorů (teoreticky :)).

2) Vzdělávání

  • inhouse specialisti mohou zakrnět, protože řeší jen jeden obor a stále ty stejné kampaně, mohli by jim také docházet nové nápady
  • pokud je tým malý a chybí senior, tak může být problém se sebevzděláváním a rozvojem specialistů, chybí zpětná vazba a kontrola kvality (řešitelné externím auditem)
  • chybí benchmark z jiných kampaní/klientů

Tady se musím zastat inhouse týmu a dodat, že sice nemají tak široký záběr, ale na druhou stranu jejich znalosti vychází z hloubky, v které řeší kampaně.

3) Motivace

  • je třeba řešit celkovou motivaci zaměstnanců (i v rámci samotné firmy)
  • nic moc specialisty netlačí, mají hodně času na to být neefektivní

Shrnula bych to tak, že nejtěžší je najít dobrý lidi, kteří budou dlouhodobě namotivovaní. Máte zkušenost, jestli je to pro firmy jednodušší nebo obtížnější než pro agenturu? A proč?

Podtrženo a sečteno: agentura dává smysl především u menších klientů, kterým za rozumný peníz nabídne svoje koncentrované knowhow. Aby se ale mohla vyhnout typickým problémům, které agentury trápí, měla by se soustředit na méně klientů ale důkladněji. Menší klienti ale nikdy takovou páči nebudou schopni zaplatit. Existence agentury tedy dává smysl, ale otázka je, jestli může existovat „bezchybná“ agentura a co je k tomu potřeba.

Otázky k zamyšlení:

  • Jak klient může otestovat znalost agentury?
  • Jaké by mělo být ideální dlouhodobá motivace a hodnocení agentury?
  • Jak klient zjistí, že má kvalitně nastavenou kampaň (ať už interním člověkem nebo agenturou)?
  • Existuje scénář, kdy je lepší agentura pro velkého hráče?

PS: Obrovské díky všem, kteří se se mnou zamysleli nad tímto tématem zamysleli a diskutovali ho se mnou!

7 Komentáře

  1. Ľubomír Śtulajter

    6.8.2015 at 8:09

    Trošku off topic: z Google odchádzate?

    Reply

    • Markéta

      Markéta

      6.8.2015 at 14:11

      Ano, skončila jsem minulý měsíc a pravděpodobně se chystám na volnou nohu.

      Reply

  2. Marek Žáček

    6.8.2015 at 8:22

    Ahoj Markéto,

    moje zamyšlení nad tvými otázkami – je to trošku delší:) Snad to bez formátování bude čitelné:

    Jak klient může otestovat znalost agentury?
    Obávám se, že velmi těžko. NDA nedovolí ukazovat čísla jiných klientů nebo říkat detailní info. Může věřit case studies, ale opět můžeme polemizovat, zda to stačí? Zda to není jen ten správný úhel pohledu, který mu chtěla agentura/freelancer ukázat.
    Můžeme si dát 1 příklad: Vytvoříme super kampaň pro nějakého velkého hráče na trhu s ještě suprovějšími výsledky (konverze, PNO, …), ale nikdo se už nedozví to B, že ten velký hráč dostal od vendorů “zavádějící” ceny, cenově převálcoval trh a celý úspěch splnilo pravidlo 80:20 s vybranými produkty. A právě toto už nikdo nesdělí. Na první pohled si ale mohu myslet, jak poptávaná agentura/freelancer je dobrá.

    Jaké by mělo být ideální dlouhodobá motivace a hodnocení agentury?
    Podle mě ideál, který bys mohla paušalizovat, neexistuje. Strašně moc záleží na lidech, na vedení agentury, na love brandu produktu – prostě zda se agentuře chce nebo nechce.
    Opět příklad: Pokud bych byl odměňován na základě výsledků. Řekněme čím více konverzní a čím menší PNO, tak tím větší odměna. Když zde bude sedět např. člověk lačný po penězích, tak bude furt hledat nové a nové cesty, jak to naboostovat a jak získat větší odměnu. Klient je spokojený, agentura/freelancer je spokojený. Když za tím bude sedět člověk, který se spokojí s určitou hranicí, tak když jí dosáhne, snižuje se motivace hledání dalších cest. Po dosažení určité mety začíná stagnace. Myslím si, že toto ale může být problém i interního týmu.

    Jak klient zjistí, že má kvalitně nastavenou kampaň (ať už interním člověkem nebo agenturou)?
    Položme si otázku, co je kvalitně nastavená kampaň? Jak může interní člověk nebo agentura zjistit s jistotou, že je kampaň nastavena správně? Co když si myslím, že tady by to mělo být nastaveno jinak (říká to Google, je to v odborných článcích od zvučných jmen, …), ale ten člověk už to dříve zkoušel a nefungovalo to. Proto to má nastaveno tak, jak má. Teď se bavím o rozeznání nastavení kampaní, kde už hledáme drobnosti. Neberu do polemiky na první pohled špatné kampaně.

    Existuje scénář, kdy je lepší agentura pro velkého hráče?
    Jo existuje. Pokud je vedení, majitel nerozumný. Když má tým PPCčkařů, ale nedovolí jim dělat jen jejich práci. Nedá jim prostor ke studiu. Zahlcuje je další prací, která zcela nesouvisí s PPCčkami.

    Reply

  3. Matěj Slavík

    6.8.2015 at 9:22

    Moje zamyšlení bude taky delší :)

    Já myslím, že je to individuální, ale obecně bych řekl, že mít inhouse tým je skoro nutnost pro velké firmy. Už jen z důvodu uchování knowhow a dat uvnitř firmy a kvůli lepší kontrole všeho.

    Agentura má smysl pro ty menší firmy, kde se nevyplatí investovat do interního týmu, který by stál více, než se v reklamě proinzeruje.

    Samozřejmě na určité věci se prostě agentura najme i ve velké firmě – nemá smysl nabírat lidi na kdejakou ptákovinu :)

    Jinak kontrola se dělá špatně jak u agentury, tak v inhouse týmu…prostě buď jsou výsledky dobré a klient je spokojen, nebo jsou výsledky špatné a něco se musí dělat jinak. Asi nemá moc smysl zkoumat, jestli by ty dobré výsledky nešly zlepšit ještě o 1,8752 % – to je prostě věštění z křišťálové koule. Na to jsou pak AB testy, aby se zjistilo co pro toho konkrétního klienta funguje. Benchmarky jsou sice fajn, ale každý klient je jiný a má jiný web, jiné ceny atp…

    A co se týká vzdělávání agentury vs inhouse…to už je na každém soudruhovi, jestli tomu věnuje čas a chce se dále vzdělávat a zkoušet nové věci. Tady asi moc nehraje roli, jestli to je agentura, nebo inhouse.

    Reply

  4. sleapy

    6.8.2015 at 9:42

    Zdravím,
    pěkný, stručný a zamýšlivý článek! Myslím, že to asi ani rozuzlení mít nemůže – každému vyhovuje něco jiného :o)

    Pokud mohu vložit trochu svého, tak za mne je agentura dobrá škola. Jasně, záleží na tom, jaká je to agentura (i když ne nutně), ale v agentuře se člověk hodně naučí a může to dál zúročit v inhouse prostředí. Asi ne každý bude pracovat v agentuře do konce svých produktivních let, i když pokud ta práce něco dává, je možné experimentovat a zkoušet nové věci, tak si to dokáži velmi dobře představit. Je to ale hodně o přístupu uvnitř (tým) i mimo agenturu (klienti).

    Na druhou stranu inhouse tým dává větší možnosti pracovat na jednom a často i déle. U nás se hodně prodává na hodinovku, kde z hodinovky jde část peněz i na sekretářku, kterou jste třeba nikdy neviděli. Klienti se pak logicky snaží snižovat náklady co nejníže a tím pak i čas, který se nad danými aktivitami stráví. Je pak jen otázkou času, kdy si klient jednoho dne řekne „A dost!“ a začne budovat inhouse tým, bohužel ale i tak nějak očekává, že budou „stejně rychlí“ jako to měl za časy v agentuře, což je škoda a v kreativních odvětvích pak i zabiják dobrých nápadů.

    Z mé zkušenosti je dobrý mix obojího. Aktuálně pracuji na jednom projektu dlouhodobě a sem tam pro agenturni projekty. Pro mne je to dobrá cesta – neomezuji se jen na jednu věc. Dalším důležitým aspektem je pro mne čerpání dalších znalosti a informací (tj. ne jen pracovat) – jedno, jestli na konferencích nebo školeních / kurzech, hlavně se nebát to zkoušet někde na živo a validovat.

    Reply

  5. Adam Šilhan

    6.8.2015 at 14:29

    Přijde mi, že toto jsou nevýhody/problémy, které můžou být jak u agentury, tak u inhouse týmu:

    * nejdou do detailu a nemají takový focus
    * neexperimentují a nechodí s novými nápady
    * špatná motivace, dost často nejsou dlouhodobě zainteresovaní
    * nekomplexní řešení problémů („řeším PPC a ostatní mě nezajímá“)

    Můžu špatně vybrat lidi do týmu stejně tak jako špatně vybrat agenturu, která nebude výše uvedené splňovat.

    * jednodušší kontrola – někdo zainteresovaný ve firmě kontroluje výsledky a rozumí jim, navíc ví, kdo kampaně spravuje

    To může být i u spolupráce s agenturou, ne?

    * specialisti jdou více do hloubky, nejsou řízení časem, více si s kampaněmi hrají

    Pokud je podstav v inhouse týmu, je to stejné jak když je špatně domluvena hodinová dotace s agenturou. Navíc může být spolupráce domluvena tak, že se agentuře vyplatí si s kampaněmi, co nejvíce vyhrát.

    * fluktuace, hodně juniorů

    Zatímco dobrou agenturu by odchod seniorního specialisty neměl výrazně zasáhnout, tak v inhouse týmu, kde jsou třeba senioři pouze dva to může být pro firmu smrtelné.

    A se závěrem už nesouhlasím vůbec. U menších klientů dává často větší smysl freelancer. Agentury mají smysl pro středné, či velké firmy. Dobrá agentura by měla buď pro firmu zajišťovat danou část marketingu, či pomáhat jejich inhouse týmu s předáváním znalostí a řešení techničtějších věcí, které je zatím inhouse nákladné řešit.

    Odlišná situace je ještě u agentur, které řeší komplexní online marketingovou strategii a u agentur specializovaných pouze na jednu část online marketingu.

    Reply

  6. […] Kabátová uspořádala miniprůzkum, aby srovnala agentury a inhouse týmy. V článku upozorňuje, že nedošla […]

    Reply

Komentovat

Váš email nebude zveřejněn.Povinná pole jsou označena *

Můžete používat následující HTML značky a atributy: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>