Chorvatské billboardy a naše PPC

Letos jsem trávila dovolenou extra aktivně v sedle bicyklu. O zážitky z těch téměř 2000 kilometrů, které jsme našlapali po silnicích zemí bývalé Jugoslávie, se ráda podělím na příští PPC grilovačce Nicméně při projíždění Chorvatskem mě zaujala jedna outdoor kampaň, kterou chci tady s vámi sdílet. Krásně jsem v ní našla paralelu s tím, jak děláme kampaně a reklamy online.

O co v reklamě šlo?

Kolikrát jsem slyšela chlubit se cizince, že se naučili vše, co potřebují v Česku: „Jedno pivo“ a „Platym“, a to i po několika letech strávených v našich luzích a hájích. Karlovačko se tohoto jevu velmi zručně chopilo a vykouzlili vtipnou reklamu, která vítá cizince přijíždějící do Chorvatska dovolenkovat. Už to není o pivu, od teď se učíme „Karlovačko“!

Poučení č.1: Správné zacílení

Tuto reklamu jsem poprvé viděla v průmyslové zóně ve Splitu. 90% aut, která tudy projížděla, byla domácí. Tady asi reklama neoslovovala davy žíznivých cizinců. To mě vede k prvnímu poučení: nejdřív je potřeba vyřešit, ke komu budete mluvit a kde, pak až řešte texty. I s nejlepším reklamním textem kampaň nebude úspěšná, když bude blbě zacílená. Oslovení toho správného publika řešíme stejně tak online a je to základ. Proto než začnete řešit kvalitu reklamních textů, ujistěte se, že mluvíte k těm správným lidem: výběrem klíčových slov (a shody) a jejich rozdělení do sestav, nastavením kampaně, zacílením v GDN, výběrem správného remarketingového publika, atd. Například když mám ve sestavě nízké CTR, ze všeho nejdřív řeším relevanci vyhledávaných výrazů, potom až reklamy.

Poučení č.2: Z 5 copy jen jedna dobrá

Mnou oslavována kampaň měla několik variant, bohužel spíše méně povedených. Posuďte sami, jak se dá zmrvit dobrý nápad:

Určitě na tom pracovala parta copywriterů a kreativců. Prošlo to briefingem, brainstormingem a nakonec důkladným výběrem. I přesto nejsou všechny z textů dokonalé. Pro mě z toho vyplývá: testovat, testovat a testovat (různé texty a různé grafiky), protože ne všechny naše výplody jsou ty super originální top claimy Navíc oproti offline marketerům máme tu výhodu, že můžeme testovat a vyhodnocovat na základě pořádných dat.

Poučení č.3: Nekopíruj!

Vzpomněla jsem si na Steva Jobse, který říkal: „Good artists copy, great artists steal.“ Kopírovat se totiž nevyplácí. Protože pokud „jen zkopírujete“ a ještě k tomu špatně, tak potom z dobrého nápadu může vzniknout paskvil, který nemá nic společného s původním nápadem.

V online světě máme mnoho nástrojů, které nám pomáhají sledovat konkurenci a učit se od ní. Spoustu dat získáme z Auction insights, reklamy vidíme v Ad preview, používaná klíčová slova vám pomůže odhalit třeba SEMrush. Ale já jsem k tomu vždycky velmi opatrná, protože nemám tu hlavní informaci o tom, jak to firmě vlastně funguje. Znáte reklamy konkurence, ale neznáte jejich CTR. Znáte jejich pokrytí, ale už nevíte, jaké mají ROI. A tak dále. Navíc celá strategie firmy může být postavená jinak (jaké je pro ně ideální ROI, jestli je top priorita růst nebo ziskovost, atd.).

Poučení č.4: Někdy kvalita a tradice fungují nejlíp

I druhý chorvatský pivovar nezůstal pozadu a cílil na cizince. Držel se však konzervativnější varianty a komunikoval staré dobré zaklínadlo: „Jsme tu dlouho a děláme to dobře!“

Jasné sdělení, jasná unique selling proposition. Myslím, že i celkem vhodně vybraná vzhledem k tomu, že šlo o reklamu cílící na cizince, kteří se dost často vyznačují chutí zkoušet „tradiční“ výrobky navštívené země. Poučení pro nás: vybodněme se na kreativitu a komunikujme, jednoduše proč jsou naše výrobky/služby ty nej. (A vyhněte se klišé!)

Dneska to bylo hodně dovolenkové. Už mám ale připravené výživnější téma, ale to zase příště. Mimochodem našel by se tu někdo, kdo by se mnou chtěl ověřit jednu teorii vlivu brand kampaní na search? Dejte mi vědět! Díky