Je možné optimalizovat sitelinky? Ano.

Připadá mi, že sitelinky jsou trochu opomíjenou kapitolkou Adwords. Všichni víme, že v kampani musí být, pomáhají zvýšit CTR a jsou jedním z faktorů ovlivňujících skóre kvality. Ale když se někoho zeptám, jestli s nimi experimentuje nebo je nějak optimalizuje, tak mi zatím všichni shodně odpovídají, že ne. Jsou tedy neoptimalizovatelným black boxem?

Jak to se sitelinky je? Nikdo na ně nekliká. Ale jsou přece potřeba, protože pak reklama zabírá více místa. Navíc Google tvrdí, že reklamy se sitelinky mají až o 30% vyšší CTR. Jejich vliv jsem nedávno sama sledovala. Přidala jsem je do jedné naší menší kampaně, kde chyběly. A mohu potvrdit tvrzení Googlu, CTR v kampani na top pozicích vzrostlo o 32%!

Dlouho jsem přemýšlela jak kvalitu sitelinků vyhodnocovat. Na „nějaké“ statistiky narazíte v segmentu „Click type“. Ale nic moc to neříká, jen si člověk povzdechne, jak málo lidí na tyto odkazy kliká.

2014_05_16_19_06_13_Campaign_Management

Myslím, že o něco zajímavější pohled je na kartě „Ad extensions“. Tam je možné především srovnat, které sitelinky se nejvíce zobrazují. Je dost pravděpodobné, že ty, které se obrazují méně, by bylo potřeba vyměnit, protože výkon reklam nezlepšují.

Největší objev v tomto směru pro mě znamenala prezentace Peti Brodilové na Marketingovém festivalu, kde uváděla tuto magickou formuli vyhodnocující kvalitu sitelinků:

Indikátor kvality = počet zobrazení sitelinků (na top pozicích) /celkový počet zobrazení na top pozicích

Doporučovala bych si vytvořit váš vlastní benchmark této metriky. Když jsme srovnávali naše kampaně, sitelinky se zobrazovaly v průměru ze 60%. Všechny kampaně, které byly pod průměrem, jsme začali optimalizovat. Nyní sledujeme vývoj tohoto indexu, tak můžeme jednoduše vyhodnotit, zda naše změny měly pozitivní dopad.

Jakých chyb se dopouštíme při tvorbě sitelinků?

Uvedení nesouvisejících informací

Často narazíte na odkazy naprosto nepotřebné a nerelevantní. Problém vznikne například tak, že pro celou kampaň vytvoříme jednu sadu sitelinků a hotovo. To je ale prehistorická praktika. Proč mi někdo v roce 2014 ke krosovým kolům nabízí trampolíny? V takovém případě se vůbec nedivím, že na ně nikdo nekliká.

2014_05_17_05_51_56_crossové_kolo_Google_Search

2014_05_17_06_22_07_crossové_kolo_Google_Search

Prošlé sitelinky

Správa a aktualizace sitelinků může být pořádně náročná. Proto se může stát, že zapomenete sitelinky aktualizovat. Potom třeba nabízíte katalog zájezdů z minulého roku.

2014_05_17_05_47_44_cyklistické_zájezdy_2014_Google_Search

Odvedení pozornosti od konverze

Toto se mi zdá jako nejhloupější chyba. Některé články dokonce radí vést uživatele na firemní blog nebo na sociální sítě, ale proč? S největší pravděpodobností vychází z toho, že je to fajn pro budování dlouhodobého vztahu se zákazníkem. Ale to si můžete dovolit jen pokud firma používá nějaký rozumný atribuční model, rozhodně ne last-click.

Na blog bych vedla lidi jen ve chvíli, kdy by existoval článek související s dotazem a navíc ještě optimalizovaný na konverze.

2014_05_17_06_30_04_create_a_free_website_Google_Search

Opakující se informace

S nejlepšími úmysly jsem kdysi vytvořila své první sitelinky plné krásných výzev k akci. Bylo to k frázím typu „web zdarma“ a tak jsem nabízela:

  • „Vytvořte si firemní stránky“
  • „Založte si osobní web a blog“
  • „Začněte prodávat online“

Když mě po nějaké době napadla spásná myšlenka otestovat stejné odkazy bez sloves, zvýšilo se mi „významně“ CTR (ale jelikož to bylo v době mého největšího ppc punku, nemám žádný záznam o kolik to přesně bylo, takže „významně“ si přeložte jako – dost na to, abych si toho všimla).

Ale i v dnešní době narážím na opakující se informace v sitelincích.

2014_05_17_05_45_24_cyklozájezdy_2014_chorvatsko_Google_SearchTipy jak to dělat správně

1) Budujte důvěru: Můžete odkázat na sekci na webu, kde se nachází recenze nebo reference uživatelů. Inspirace:

  • Více než 15 miliónů uživatelů
  • Leading website builder
  • 94% účastníků školení doporučuje
  • Poradíme vám s výběrem
  • 4000+ produktů skladem
  • 60 let tradice

2) Special deals: Odkazy můžete také naprogramovat a spustit jen na určitou dobu. Můžete si vyhrát se speciálními časově omezenými nabídkami. Napadá mě třeba pro restaurace sezónně omezené menu („Zvěřinové hody“).

3) Výhody a speciální funkce: Do odkazů můžete nacpat výhody, které se vám nevejdou do samotné reklamy. Jediný problém občas bývá, že není kam odkázat.

4) Podsekce: Při obecnějším vyhledávacím dotazu se vyloženě nabízí přidat odkazy na specifičtější sortiment. Například pro klíčové slovo zelené čaje se zobrazí tento inzerát:

2014_05_17_07_21_22_zelené_čaje_Google_Search

5) Podobné produkty nebo komplementy: Tento bod je nejvíc „tricky“. Je třeba hodně balancovat mezi užitečným a naprosto zbytečným odkazem. Tady je pár pěkných příkladů užitečných sitelinků:

  • dotaz – zelené čaje: „Tip: Pu Erh čaj“
  • dotaz – dovolená v Řecku: „Kréta: zájezd od 5900 Kč“
  • dotaz – termo ponožky: „Sleva na termo podkolenky“

9 Komentáře

  1. Jan Zdarsa

    29.5.2014 at 15:14

    Markét, jako vždy perfektní článek, díky za něj. Jsem rád, že naše statistiky o výkonnosti sitelinků nelžou a tvoje data to potvrdila. :)

    Já bych do sitelinků dával především body 2, 4 a 5 – jsou to dlouhodobě platné a z mojí zkušenosti ověřené fungující postupy. Body 1 a 3 již patří někam jinam (ty už asi víš, ostatní se brzy dozví), vkládání do sitelinků bych tak neradil. Jak jsi psala, stejně je teď není (většinou) kam odkázat.

    Reply

    • Markéta

      Markéta

      30.5.2014 at 8:01

      Honzo, diky! Já s tebou 100% souhlasím a až to bude oficiální, tak to tu změním :)

      Reply

    • Tomáš

      30.5.2014 at 10:10

      Honzo, předpokládám, že oficiálně venku to bude po Summitu, co?

      Reply

  2. Tomáš

    29.5.2014 at 15:21

    To odvedení od konverze si dokážu představit u lidí, kteří už tě znají a nakoupili u tebe, takže na ně budeš cílit jinou reklamu na základě RLSA.

    Tyto lidi by mohlo zajímat i něco jiného – aplikace, blog, recenze.

    Ale jako obvykle jsi to dala pěkně dohromady!

    Reply

    • Markéta

      Markéta

      30.5.2014 at 11:04

      Díky Tome za inspiraci.

      Reply

  3. Matěj Nosál

    30.5.2014 at 10:01

    Díky skvělý článek, Markéto. U mých kampaní mají nejvýraznější výkon sitelinky, kde použiji přímo název produktu s cenou, např. u reklamní sestavy Boty Vans sitelink „VANS Era za 1 253 Kč“. Zde je ovšem o něco složitější hlídat aktuálnost. Hned v závěsu za nimi jsou sitelinky s benefity.

    Reply

    • Markéta

      Markéta

      30.5.2014 at 11:06

      Matěji, a jak sitelinky vyhodnocuješ ty? Jak často?

      Reply

  4. Lukáš Pítra

    30.5.2014 at 10:23

    Asi mám nový oblíbený PPC blog :-) Díky za blbuvzdorné vysvětlení i pro nás, co máme PPC jen jako side-hobby :-)

    Reply

    • Markéta

      Markéta

      30.5.2014 at 11:07

      Paráda! Doufám, že to v tobě vzbudí takovou lásku pro PPC, že nebudeš chtít dělat nic jiného :)

      Reply

Leave a Reply to Matěj Nosál Cancel reply

Váš email nebude zveřejněn.Povinná pole jsou označena *

Můžete používat následující HTML značky a atributy: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

About Markéta

Baví mě pracovat na věcech, které dávají smysl. Ráda objevuji a jsem hladová po nových informacích. Jsem nenapravitelný optimista a věřím, že: „where there is a will, there is a way“. A nespokojuji se s průměrem!