PPC Lean management – jak se vyhnout plýtvání při tvorbě a optimalizaci kampaní

Dneska jsem narazila na vlastní zápisky z mini kurzu Lean managementu, který jsem absolvovala asi před dvěma lety. Tehdy si pamatuju, že jsem odcházela nadšená a plná nápadů. Zajímavé na tom bylo, že všechny příklady, které v rámci výuky padaly, byly z výrobních firem, vůbec ne z technologických startupů. I přesto byly všechny principy aplikovatelné i na naše virtuální prostředí. Pojďme se inspirovat od firem, které už více než 100 let řeší jak ve výrobě neplýtvat.

Základní pravidlo, které jsem si ze zmíněného kurzu odnesla bylo:

„Dívat se na procesy z pohledu produktu!“

Ve výrobní firmě je to zřejmé, že? Člověk sleduje, jak se řeší objednávání materiálu pro výrobu, jak dlouho trvá výroba produktu, jak produkt putuje po fabrice. A teď si položte otázku: „Jak probíhá proces u vás v agentuře od objednání kampaně, přes přípravu až po její optimalizaci?“. V případě inhouse marketingového týmu se produktem stává závazek top managementu ve formě dosažení stanovených cílů. Procesy, které jsou potřeba optimalizovat, potom sestávají z aktivit od stanovení cílů a dílčích cílů až po jejich vyhodnocení.
  • Jaké má tento proces fáze a jaké zahrnuje aktivity? Jsou všechny potřebné? Nedělá se něco zbytečně?
  • Kolik lidí se toho procesu přímo i nepřímo účastní? Kdo je za co zodpovědný? Kdo kontroluje kvalitu?
  • Jak jednotlivé aktivity probíhají v čase? Jak dlouho čekají než se s nimi něco stane?
  • Ve kterých místech by se mohlo něco pokazit? Jak je to pravděpodobné? Jak velkou by to způsobilo škodu?

Teď když už máte v hlavě obrázek vašeho „výrobního“ procesu PPC kampaní, pojďme se podívat na to, kde tedy probíhá plýtvání. Ve firmě se objevují 3 typy plýtvání, které je možné eliminovat optimalizací procesů: zbytečné pohyby, nadvýroba a zmetky. A teď si říkáte, jak to sakra souvisí s PPC?!? Check this out:

1) Zbytečné pohyby

Jedná se o maličkosti, drobnosti, které děláme až příliš často a nezaberou nám třeba ani víc než pár sekund. Ale co když to zopakujeme 1000 krát? Jaké zbytečné pohyby děláme v PPC a kolik času bychom mohli ušetřit?

Bidování na úrovni klíčových slov: 20 min.týdně/kampaň (je s tím ještě spojená nemožnost vyhodnocování důsledků změn bidů, tím pádem i další náklady)

Bidování na úrovní klíčových slov má hned několik problémů. Velmi jednoduše ztratíte přehled, u trochu větších kampaní je neuvěřitelně jednoduché ztratit přehled o všech testech a ve většině případů je třeba hrozně moc času, než získáte dost dat pro vyhodnocení. Co s tím? Bidujte na úrovni sestav a dodržujte pár pravidel:

  • top 3 – 5 klíčových slov s největším objemem rozhoďte do zvláštních sestav
  • vytvořte zvlášť kampaně pro volnou modifikovanou shodu a přesnou shodu (budete sbírat longtail a zároveň budete mít kontrolu nad jejich výkonem)
  • když rozdělujete klíčová slova do sestav, přemýšlejte i nad cenou, kterou budete muset platit za klik

Pravidelné aktivity, které by se dali zautomatizovat: 30 min měsíčně/kampaň

U každé aktivity, kterou děláte pravidelně, byste se měli zamyslet, jak byste si ji mohli zjednodušit.

  • Kontrola čerpání rozpočtů: Pokud spravujete mnoho drobných kampaní s malým měsíčním rozpočtem a honíte každý klik, bude se vám hodit tento skript, který každý den zkontroluje, kolik se již tento měsíc utratilo a vypočítá runrate do konce měsíce a nastaví denní budget
  • Sledování pohybů v účtu: pro rychlý check největších změn v účtu použijte report top movers, který najdete v záložce „Dimenze“. Hodně užitečné jsou také alerty, ale není jednoduché je nastavit tak, aby vám opravdu pomáhaly. Často se stává, že nakonec končí nepřečtené v koši, protože jich chodí příliš mnoho a vlastně nic neříkají.

Lean management 2

  • Vyhodnocování testů reklam a změny bidů: značte si testy štítky s datem začátku testu, budou se vám jednodušeji vyhodnocovat

lean 3

  • Analýza vyhledávaných výrazů: nechte si posílat mailem vyhledávané výrazy, které by si zasloužily přidat do kampaně a které byste měli vyloučit

Jak na to? V účtu otevřete report s vyhledávané výrazy za všechna klíčová slova v účtu a za období posledních 30 dní. Aplikujte filtr, kterým vyberete kandidáty na přidání (v druhém kole pak kandidáty na vyloučení). Pak klikněte na ikonku pro stáhnutí reportu a naplánujte jeho automatické posílání.

Lean management 1

  • Odhalení klíčových slov s nízkým CTR a konverzním poměrem a vysokým CPA: uložte si filtry, abyste je pokaždé nemuseli nastavovat znovu

2) Zmetky

Další oblastí, kde se plýtvá v tradičních výrobních firmách, jsou případy, kdy se vyrábí zmetky a kvalita vyrobených výrobků není vysoká. A ted se obrátím na vás: dozvíte se, že vyrábíte zmetky? Kde nám teče do bot v PPC?

Nejsou nastavené kontrolní mechanismy: nevyčíslitelné

Absenci kontrolních mechanismů vidím jako zásadní problém našeho oboru. Já jsem svoje kontrolní mechanismy pro kvalitu kampaně sepsala v článku Jaké analýzy dělám na úrovni MCC pro zjištění kvality účtu.

Špatná struktura: 30 min za měsíc/kampaň

Díky špatné kampaně se špatně biduje, těžko se vyhodnocují testy, obtížně se hledají příležitosti k růstu, lehce se skryjí problémová klíčová slova, kampaň může trpět nižší kvalitou a nižším CTR, a tak bych mohla pokračovat.

Špatná komunikace s klientem: hodiny a jako bonus ztráta klienta

Co se týká komunikace, naučila jsem se zaklínadlo: „nikdy nic nepředpokládej, vždycky se doptávej“. To mi pomáhá předejít kdejakým problémům :) Ale není to všelék a pokaždé, když se vám podaří o klienta přijít, buďte k sobě upřímní a řekněte si, proč se to stalo.

Připravení kampaně, která neplní cíle: hodiny a zklamaný klient

Kampaň neplní cíle, není třeba tak výnosná nebo nemá dostatečný objem. Klient není spokojený a vy musíte trávit čas nad optimalizací. V nějaké míře se tomu dá předejít dobrou komunikací s klientem před spuštěním a také dobrou přípravou.

3) Nadvýroba

Nadvýrobou se myslí situace, kdy děláte něco do šuplíku. Něco se udělá a pak to strašně dlouho někde čeká.

Kampaně, které se připravily, ale nikdy nespustily: 4 – 8 hodin/kampaň

Důvodů, proč se kampaně nakonec nespustí, může být spoustu. Zamyslete se nad tím, kdy se vám to stalo a jak jste tomu mohli předejít. Příšli jste o klienta? Nebo klient řekl, že kampaň nepotřebuje? Proč?

Připravení příliš široké kampaně při malém rozpočtu: 2 – 4 hodiny/kampaň

Přidávání velkého množství klíčových slov s mizivou hledaností: 2 hodiny/kampaň

V nějaké míře long tail klíčová slova samozřejmě v kampani potřebujete, ale je nutné odhadnout, kdy třeba lepší práci za vás udělá DSA. Problém s velkým počtem klíčových slov bývá při optimalizaci, zbytečně to ztěžuje práci.

Velké optimalizace těsně před vypnutím kampaně: těžko říct, kolik hodin

Jak je možné, že PPC specialista nevěděl, že se ta kampaň bude vypínat a zbytečně na ní trávil čas? Nebo to nevěděl nikdo a ve firmě se prostě dělají ukvapená rozhodnutí? Pokud pro vás platí první scénář, potom se snažte zjistit, kde selhala komunikace a napravte to. Pokud se jedná o druhý případ, pak byste se měli zamyslet, na základě čeho se rozhodnutí udělalo a jestli opravdu bylo ukvapené nebo jen zase selhala komunikace.

 

Já věřím, že ke každému bodu byste byli schopní najít mnoho dalších příkladů. Udělejte si tedy krátké mentální cvičení a sepište si alespoň pár příkladů plýtvání u vás v týmu a zároveň se zamyslete nad tím, jak tomu předejít.

One Comment

  1. Petra Větrovská

    31.3.2015 at 7:47

    Trefné! Přidala bych ještě jedno své (bohužel) oblíbené plýtvání a to je nedočkavost na výsledky. Dokážu strávit i víc než pár minut prohlížením nově spuštených kampaní s pár zobrazeníma a zkoumáním, jestli to půjde. Kdybych si na ně zakázala na tři dny podívat, ušetřila bych dost.

    Reply

Komentovat

Váš email nebude zveřejněn.Povinná pole jsou označena *

Můžete používat následující HTML značky a atributy: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

About Markéta

Baví mě pracovat na věcech, které dávají smysl. Ráda objevuji a jsem hladová po nových informacích. Jsem nenapravitelný optimista a věřím, že: „where there is a will, there is a way“. A nespokojuji se s průměrem!