V únoru tohoto roku jsem se zamýšlela nad srovnáním populárního modelu STDC se „starými“ modely z učebnic marketingu jako AIDA nebo Rossiter-Percy model. Došla jsem k závěru, že narozdíl od STDC samotné tradiční modely ještě neodpovídají na to, jak by měla tvorba komunikační kampaně vypadat. Pouze směřují firmu ke správnému výběru komunikačního cíle a sdělení. Proto jsem se vrhla do dalšího článku, kde popíšu 5 kroků, které by měly vést k vytvoření úspešné kampaně. Oproti STDC se zaměřuje mnohem více na motivaci zákazníka, druh produktu, ale i na to, že ne všechny média jsou vhodná pro všechny firmy.
Krok 1: Situační analýza a identifikace cílového publika
Díky situační analýze správně identifikujeme příležitosti a problémy trhu. Sledujeme aktuální stav a trendy:
- jak vnímá cílová skupina propagovanou značku
- jak vnímá konkurenci
- jak přistupuje k dané produktové kategorii (motivy ke koupi)
- kterými médii je lze nejefektivněji oslovit
- jaké komunikační aktivity provozuje konkurence (jejich sdělení a využívané kanály)
Krok 2: Výběr komunikačního cíle
Vybíráme z následujících komunikačních cílů:
- Budování kategorie produktu (budování trhu)
- Růst povědomí a znalosti (brand recognition/recall)
- Ovlivnění postojů
- Růst prodejů
- Růst loajality a spokojenosti
Co jednotlivé cíle znamenají? Začnu od začátku – existují 3 různé situace iniciace nákupu:
- Člověk uvidí produkt (ideálně vaši značku) a rozhodne se, že ho potřebuje. V tom případě potřebujete budovat „brand recognition“.
- Člověk si uvědomí, že potřebuje produkt z dané kategorie, a začne vzpomínat, jaké značky dané kategorie zná. Pokud váš produkt spadá do této kategorie, měli byste pracovat na „brand recall“. U nových kategorií musíte začít budováním kategorie produktu. Aby nastal ten moment „potřebuji to“. Většina osvětových kampaní má za cíl „vybudovat trh“.
- Pokud si žádnou značku nevybaví, nebo značky, které si vybaví, ho neuspokojí, začne hledat. A to buď tak, že jde do vyhledávače a hledá danou kategorii (v té chvíli znovu může hrát roli brand recognition), nebo jde přímo do obchodu/eshopu a tam vybírá z nabídky.
Ve chvíli, kdy vybírá z několika značek, je důležitý postoj ke značce – co o ní ví (logické argumenty), jaký z ní má pocit. A pozor: Známost značky koreluje s preferencí!
Existuje ještě jedna dimenze, která vám pomůže při výběru komunikačního cíle – stádium produktu:
- uvedení produktu (cílem bude vytvořit potřebu kategorie, objasnit, jaké potřeby uspokojí)
- růst (už existuje povědomí, strategie zaměřená na obranu značky)
- zralost (silná konkurence, zaměření na zvýšení loajality)
- pokles
Při výběru cíle pak volíte ten, u kterého vám zlepšení přinese největší nárůst prodejů, podle toho v jaké fázi máte největší potenciál. Trychtýř by mohl vypadat nějak takto:
V praxi jsem viděla trochu jednodušší použítí. Trychtýř se skládal jen ze 4 pater:
Povědomí o značce + Atributy spojené se značkou (pozitivní postoj) + míru spokojenosti
-> Míra zvažování
-> Míra responze + Reach
-> Tržby
Pokud se zvýšilo povědomí, postoj nebo míra spokojenosti, tak se to propsalo do míry zvažování a míry responze.
A jak je tomu u eshopů? Myslím, že tam existuje několik různých situací:
1) Výklenkový produkt: jste jediný, kdo produkt prodává, člověk ho v nějaký moment začne potřebovat. Teď o víkendu jsem potřebovala koupit injektory do dřeva, byla jsem ráda, že jsem vůbec našla, kde se to prodává. Strategie: být nalezitelný (většina eshopů s úzce zaměřeným produktem volí cestu expanze, pokud chtějí výrazněji růst)
2) Exkluzivní produkt: jste jediní, kdo to prodává, ale nikdo (nebo skoro nikdo) ho nehledá. V tomto případě je potřeba oslovit relevantní (úzkou) cílovku a ukázat ji produkt – zvýšit povědomí o značce/produktu/kategorii.
3) Hojně prodávaný produkt:
- hledá produkt/kategorii – potřeba být v povědomí a/nebo nějaká jasná výhoda (cena, servis…)
- jde napřímo: vychází z vědomí člověka, že u vás nakoupí danou kategorii s nějakou přidanou hodnotou – výběr/cena/servis
A co dělat, když chceme zvýšit tržby? Můžeme pracovat na tom, aby se produkt/kategorie více vyhledávala (dost nákladné a pomáháme konkurentům), můžete zapracovat na míře zvažování (zvýšit jeden z následujících aspektů – povědomí o značce/posílit atributy spojené se značkou/míru spokojenosti) nebo zvýšit loajalitu.
Krok 3: Výběr komunikovaného sdělení a jeho kreativní ztvárnění
Při výběru sdělení je důležité porozumět tomu jak silně člověku na výběru záleží a jaká je jeho motivace. Čím více si člověk dává na výběru záležet (je to dražší produkt, pro člověka důležitý a navíc člověk uznal, že rozumí dané oblasti a je schopen shromáždit informace a vybrat si), tím více informací bude k výběru potřebovat.
Rossiter a Percy uvádí tyto základní motivace:
Pro negativní motivaci užíváme informační komunikační strategii, naopak pozitivní motivace pořebuje emoce. Stejný produkt může být v různých kvadratech modelu (např.: jídlo - nízký/vysoký zájem).
Sdělení musí cílovou skupinu zaujmout, být správně pochopeno a zároveň cílovou skupinu přesvědčit. Jinak nedojde ke změně postoje.
Dva důležité dodatky k výběru sdělení:
- Pokud je naším cílem budovat trh, tak v reklamách nekomunikujeme značku, ale produkt.
- Čím méně je značka známá, tím víc ji spojujte s produktovou kategorií. Tedy více komunikujte „points of parity“ a méně „points of difference“.
Krok 4: Výběr komunikačního a mediálního mixu
Na základě předcházejících zjištění ze situační analýzy a rozhodnutí o cílech komunikační kampaně vybereme komunikační a mediální mix. Při zvažování disciplín a medií, které použijeme, musíme brát v potaz:
- zvolený cíl
- rozpočet
- jestli jde o B2B nebo B2C – B2B často používá osobní prodej, přímý marketing či event marketing, naopak pro B2C značky je nejpoužívanější reklama a podpora prodeje
- o jaký produkt se jedná – jeho hodnota a jak často se kupuje, hmotný/nehmotný
- výstupy ze situační analýzy o vhodných médiích
Disciplína | Média (nástroje) | Popis |
---|---|---|
Osobní prodej | Prodejce/Zástupce | Přímý kontakt, okamžitá zpětná vazba, vysoké náklady na 1 zákazníka |
Přímý marketing | Pošta, telefon, neadresná roznáška, teleshopping, PPC reklamy | Přesné zacílení (mikrosegmenty), výrazná adaptace sdělení, kvalitní databáze |
Podpora prodeje | Instore komunikace, slevové letáky | Krátkodobý stimul podporující nákup, poskytnutí informací o produktu nebo slevy |
Event marketing | Sport, umění, společenské události | Zprostředkování pozitivní emoce, růst loajality a oblíbenosti značky, vyžaduje vlastní informační kampaň |
Sponzoring | Spojení s jiným produktem (značkou, institucí, týmem, jednotlivcem) | Sponzor musí partnerství využívat v rámci vlastní komunikace se zákazníky a oslovit komunitu kolem sponzorovaného subjektu |
PR | Media relations, community relations, interní komunikace | Informuje a ovlivňuje stakeholders, důvěryhodné, omezená kontrola nad sdělením |
Reklama | Tv, tisk, outdoor, kino, online | Oslovení velkého počtu lidí s nízkým CPT, růst povědomí a ovlivnění postojů, růst prodeje u FMCG, zvyšuje kredibilitu a atraktivitu značek |
Poznámka 1: Někdy mezi komunikační disciplíny bývá zařazován také virální marketing, buzz marketing nebo WOM (word-of-mouth). To ale není přesné, protože ona „viralita“ je až následek skvělé kampaně, efekt, který může vyvolat. Ale sama o sobě není kanál.
Poznámka 2: V literatuře, kterou jsem pro tento článek použila (viz níže), je digitální marketing zmiňován jako samostatná komunikační disciplína. To nepovažuji za vhodné. Jedná se totiž o jedno z dalších médií, je součástí všech ostatních disciplín.
Krok 5: Časový plán a rozpočet
Když stanovujeme časový plán, musíme rozhodnout o intenzitě komunikace v čase. Komunikační kampaň může působit rovnoměrně, s proměnlivou intenzitou nebo může tyto 2 přístupy kombinovat.
A je to! Jen o trochu složitější než STDC :) Co z toho pro nás plyne? Jak nám to může při tvorbě PPC kampaní pomoci? Myslím, že nám pomůže lépe navést firmu kde inzerovat a jaké sdělení komunikovat. Ale hlavně mě osobně to pomohlo v pochopení, kde v rámci marketingové komunikace stojí PPCčka a vlastně i celý online.
Tento článek jsem vydestilovala z 1500 stran těchto knih:
- Marketingová komunikace, Patrik de Pelsmacker
- Marketingová komunikace, Miroslav Karlíček
- Strategický marketing, Kotler&Keller
Julia K.
5.6.2020 at 7:42
Ahoj, mě by zajímalo jak probíhala taková marketingová kampaň třeba když byl internet ještě v kolibce. Počítám že velkou část na podíleni měla TV na propagaci a pak ještě propagační předměty třeba něco jako tohle https://tasky.cz/potisk/ a další předměty propisky, hrníčky, trička atd.. Ale teď je hlavní části internet co se týká propagace kampaně.
Váhová
24.2.2019 at 23:18
Já se základními principy řídím pořád. Jen k těm základům přidávám nové nástroje a metody, které se mění z dobou.
Vladan Košut
9.11.2017 at 16:44
Díky za článek. Líbí se mi, že se vrací „ke kořenům“. Někdy mám pocit, že se pořád vymýšlejí nové a nové koncepce, přitom ty marketingové/obchodní principy jsou stejné a mění se jen podmínky a provedení.