Old school marketing v 5 krocích

V únoru tohoto roku jsem se zamýšlela nad srovnáním populárního modelu STDC se „starými“ modely z učebnic marketingu jako AIDA nebo Rossiter-Percy model. Došla jsem k závěru, že narozdíl od STDC samotné tradiční modely ještě neodpovídají na to, jak by měla tvorba komunikační kampaně vypadat. Pouze směřují firmu ke správnému výběru komunikačního cíle a sdělení. Proto jsem se vrhla do dalšího článku, kde popíšu 5 kroků, které by měly vést k vytvoření úspešné kampaně. Oproti STDC se zaměřuje mnohem více na motivaci zákazníka, druh produktu, ale i na to, že ne všechny média jsou vhodná pro všechny firmy.

Krok 1: Situační analýza a identifikace cílového publika

Díky situační analýze správně identifikujeme příležitosti a problémy trhu. Sledujeme aktuální stav a trendy:

• jak vnímá cílová skupina propagovanou značku
• jak vnímá konkurenci
• jak přistupuje k dané produktové kategorii (motivy ke koupi)
• kterými médii je lze nejefektivněji oslovit
• jaké komunikační aktivity provozuje konkurence (jejich sdělení a využívané kanály)

Krok 2: Výběr komunikačního cíle

Vybíráme z následujících komunikačních cílů:

• Budování kategorie produktu (budování trhu)
• Růst povědomí a znalosti (brand recognition/recall)
• Ovlivnění postojů
• Růst prodejů
• Růst loajality a spokojenosti

Co jednotlivé cíle znamenají? Začnu od začátku – existují 3 různé situace iniciace nákupu:

1. Člověk uvidí produkt (ideálně vaši značku) a rozhodne se, že ho potřebuje. V tom případě potřebujete budovat „brand recognition“.
2. Člověk si uvědomí, že potřebuje produkt z dané kategorie, a začne vzpomínat, jaké značky dané kategorie zná. Pokud váš produkt spadá do této kategorie, měli byste pracovat na „brand recall“. U nových kategorií musíte začít budováním kategorie produktu. Aby nastal ten moment „potřebuji to“. Většina osvětových kampaní má za cíl „vybudovat trh“.
3. Pokud si žádnou značku nevybaví, nebo značky, které si vybaví, ho neuspokojí, začne hledat. A to buď tak, že jde do vyhledávače a hledá danou kategorii (v té chvíli znovu může hrát roli brand recognition), nebo jde přímo do obchodu/eshopu a tam vybírá z nabídky.

Ve chvíli, kdy vybírá z několika značek, je důležitý postoj ke značce – co o ní ví (logické argumenty), jaký z ní má pocit. A pozor: Známost značky koreluje s preferencí!

Existuje ještě jedna dimenze, která vám pomůže při výběru komunikačního cíle – stádium produktu:

1. uvedení produktu (cílem bude vytvořit potřebu kategorie, objasnit, jaké potřeby uspokojí)
2. růst (už existuje povědomí, strategie zaměřená na obranu značky)
3. zralost (silná konkurence, zaměření na zvýšení loajality)
4. pokles

Při výběru cíle pak volíte ten, u kterého vám zlepšení přinese největší nárůst prodejů, podle toho v jaké fázi máte největší potenciál. Trychtýř by mohl vypadat nějak takto:

V praxi jsem viděla trochu jednodušší použítí. Trychtýř se skládal jen ze 4 pater:

Povědomí o značce + Atributy spojené se značkou (pozitivní postoj) + míru spokojenosti
-> Míra zvažování
-> Míra responze + Reach
-> Tržby

Pokud se zvýšilo povědomí, postoj nebo míra spokojenosti, tak se to propsalo do míry zvažování a míry responze.

A jak je tomu u eshopů? Myslím, že tam existuje několik různých situací:

1) Výklenkový produkt: jste jediný, kdo produkt prodává, člověk ho v nějaký moment začne potřebovat. Teď o víkendu jsem potřebovala koupit injektory do dřeva, byla jsem ráda, že jsem vůbec našla, kde se to prodává. Strategie: být nalezitelný (většina eshopů s úzce zaměřeným produktem volí cestu expanze, pokud chtějí výrazněji růst)

2) Exkluzivní produkt: jste jediní, kdo to prodává, ale nikdo (nebo skoro nikdo) ho nehledá. V tomto případě je potřeba oslovit relevantní (úzkou) cílovku a ukázat ji produkt – zvýšit povědomí o značce/produktu/kategorii.

3) Hojně prodávaný produkt:

• hledá produkt/kategorii – potřeba být v povědomí a/nebo nějaká jasná výhoda (cena, servis…)
• jde napřímo: vychází z vědomí člověka, že u vás nakoupí danou kategorii s nějakou přidanou hodnotou – výběr/cena/servis

A co dělat, když chceme zvýšit tržby? Můžeme pracovat na tom, aby se produkt/kategorie více vyhledávala (dost nákladné a pomáháme konkurentům), můžete zapracovat na míře zvažování (zvýšit jeden z následujících aspektů – povědomí o značce/posílit atributy spojené se značkou/míru spokojenosti) nebo zvýšit loajalitu.

Krok 3: Výběr komunikovaného sdělení a jeho kreativní ztvárnění

Při výběru sdělení je důležité porozumět tomu jak silně člověku na výběru záleží a jaká je jeho motivace. Čím více si člověk dává na výběru záležet (je to dražší produkt, pro člověka důležitý a navíc člověk uznal, že rozumí dané oblasti a je schopen shromáždit informace a vybrat si), tím více informací bude k výběru potřebovat.

Rossiter a Percy uvádí tyto základní motivace:

Pro negativní motivaci užíváme informační komunikační strategii, naopak pozitivní motivace pořebuje emoce. Stejný produkt může být v různých kvadratech modelu (např.: jídlo - nízký/vysoký zájem).

Sdělení musí cílovou skupinu zaujmout, být správně pochopeno a zároveň cílovou skupinu přesvědčit. Jinak nedojde ke změně postoje.

Dva důležité dodatky k výběru sdělení:

• Pokud je naším cílem budovat trh, tak v reklamách nekomunikujeme značku, ale produkt.
• Čím méně je značka známá, tím víc ji spojujte s produktovou kategorií. Tedy více komunikujte „points of parity“ a méně „points of difference“.

Krok 4: Výběr komunikačního a mediálního mixu

Na základě předcházejících zjištění ze situační analýzy a rozhodnutí o cílech komunikační kampaně vybereme komunikační a mediální mix. Při zvažování disciplín a medií, které použijeme, musíme brát v potaz:

• zvolený cíl
• rozpočet
• jestli jde o B2B nebo B2C – B2B často používá osobní prodej, přímý marketing či event marketing, naopak pro B2C značky je nejpoužívanější reklama a podpora prodeje
• o jaký produkt se jedná – jeho hodnota a jak často se kupuje, hmotný/nehmotný
• výstupy ze situační analýzy o vhodných médiích

Disciplína	Média (nástroje)	Popis
Osobní prodej	Prodejce/Zástupce	Přímý kontakt, okamžitá zpětná vazba, vysoké náklady na 1 zákazníka
Přímý marketing	Pošta, telefon, neadresná roznáška, teleshopping, PPC reklamy	Přesné zacílení (mikrosegmenty), výrazná adaptace sdělení, kvalitní databáze
Podpora prodeje	Instore komunikace, slevové letáky	Krátkodobý stimul podporující nákup, poskytnutí informací o produktu nebo slevy
Event marketing	Sport, umění, společenské události	Zprostředkování pozitivní emoce, růst loajality a oblíbenosti značky, vyžaduje vlastní informační kampaň
Sponzoring	Spojení s jiným produktem (značkou, institucí, týmem, jednotlivcem)	Sponzor musí partnerství využívat v rámci vlastní komunikace se zákazníky a oslovit komunitu kolem sponzorovaného subjektu
PR	Media relations, community relations, interní komunikace	Informuje a ovlivňuje stakeholders, důvěryhodné, omezená kontrola nad sdělením
Reklama	Tv, tisk, outdoor, kino, online	Oslovení velkého počtu lidí s nízkým CPT, růst povědomí a ovlivnění postojů, růst prodeje u FMCG, zvyšuje kredibilitu a atraktivitu značek

Poznámka 1: Někdy mezi komunikační disciplíny bývá zařazován také virální marketing, buzz marketing nebo WOM (word-of-mouth). To ale není přesné, protože ona „viralita“ je až následek skvělé kampaně, efekt, který může vyvolat. Ale sama o sobě není kanál.

Poznámka 2: V literatuře, kterou jsem pro tento článek použila (viz níže), je digitální marketing zmiňován jako samostatná komunikační disciplína. To nepovažuji za vhodné. Jedná se totiž o jedno z dalších médií, je součástí všech ostatních disciplín.

Krok 5: Časový plán a rozpočet

Když stanovujeme časový plán, musíme rozhodnout o intenzitě komunikace v čase. Komunikační kampaň může působit rovnoměrně, s proměnlivou intenzitou nebo může tyto 2 přístupy kombinovat.

A je to! Jen o trochu složitější než STDC :) Co z toho pro nás plyne? Jak nám to může při tvorbě PPC kampaní pomoci? Myslím, že nám pomůže lépe navést firmu kde inzerovat a jaké sdělení komunikovat. Ale hlavně mě osobně to pomohlo v pochopení, kde v rámci marketingové komunikace stojí PPCčka a vlastně i celý online.

Tento článek jsem vydestilovala z 1500 stran těchto knih:

• Marketingová komunikace, Patrik de Pelsmacker
• Marketingová komunikace, Miroslav Karlíček
• Strategický marketing, Kotler&Keller